Doyen Auto : à nouvelle image, nouvelles (grandes) ambitions !

Longtemps considéré comme un franc tireur dans le paysage de la distribution PR en France, le groupe belge Doyen est aujourd’hui parfaitement implanté sur le marché. Après avoir segmenté ses différents métiers en 2012 et laissé API et son réseau de réparation 1,2,3 AutoService prendre leur autonomie, afin de se recentrer sur son cœur de métier qu’est la logistique (voir «Doyen Auto : recentrage…»), voici qu’il entre dans une nouvelle phase. Disposant de nouveaux outils et affichant une identité visuelle plus moderne, Doyen entre dans l’ère du 2.0…Le nouveau logo tout d’abord, entend véhiculer les valeurs du groupe. Il troque ainsi des lettres argent sur fond bleu, logo jugé un peu trop «institutionnel», pour un rouge et gris plus chauds, plus chaleureux. Le lettrage s’arrondit également tandis qu’apparait dans la signature Doyen Auto le symbole de l’infini. Cette nouvelle identité visuelle traduit tout à la fois l’expertise des collaborateurs, et la qualité des produits et services proposés. Elle va s’accompagner d’un vaste plan de communication à 360°, avec une campagne presse, la refonte du site internet aux nouvelles couleurs, de l’extra et de l’intranet (respectivement «ViaDoyen» et «MyDoyen»), une newsletter («Doyen Inside»), la signalétique modifiée, etc.Les «atouts séduction» de Doyen AutoEn 5 ans, de 2008 à 2013, le groupe a vu son CA passer de 103 M€ à quelques 182 M€, soit une progression de 73%. Il devrait d’ailleurs passer le cap symbolique des 200M€ cette année. Et pour le prochain plan de développement sur 5 ans, Harry Pottiez, directeur de Doyen Auto France depuis l’été 2013, mise sur ce qu’il désigne comme les «atouts séduction» du groupe afin de devenir un référent qualité sur le marché français : «Lorsque l’on n'est pas aussi gros que les ‘majors’ de la distribution, il faut, pour progresser, être plus innovant, plus flexible et mettre en avant son expertise». Une stratégie visiblement payante. Au périmètre français, le logisticien a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 94,7 M€ ; 115 M€ attendus pour l’exercice en cours et… 200 M€ à l’horizon 2018, soit quasiment le double de son CA actuel ! Il pourra bien sûr compter sur l’étroite relation avec le groupement API dont les membres affichent un taux de fidélité (certes contractualisé) de 75% de leur CA, et dont les achats auprès de Doyen progressent annuellement de 10 points. Mais «certains distributeurs indépendants affichent le même taux de fidélité», glisse Jean-Pierre Rodrigues, directeur commercial de la filiale française… Car Doyen Auto poursuit une stratégie plus globale dite du «One Stop Shopping», et s'assigne l'objectif constant de pouvoir répondre à 95% des demandes clients. C'est d'ailleurs dans ce cadre qu'il a lancé Car1st il y a6 mois, une offre orientée carrosserie et comptant d'ores et déjà 300 références.De nouveau outilsPour soutenir cet ambitieux plan de développement, Doyen Auto lance également un nouvel outil informatique. Doyen.doc est mort ; vive Salto, contraction des deux termes anglais « sales » et « tools » (comprendre outil d’aide à la vente). Ce nouvel outil, voulu évolutif dès le début de sa conception, est le fruit d’un travail de deux longues années. Il se veut un vrai couteau suisse pour le distributeur comme pour le réparateur, et aussi intuitif que performant dans son utilisation : identification de pièces, commande de pièces, infos techniques et plans d’entretien, mais aussi économiques. Un portail complet !« A l’heure où le métier de la distribution devient de plus en plus complexe, nous nous devions de permettre à nos clients qu’ils puissent se dégager du temps par rapport aux aspects du back office du métier, et qu’ils se concentrent sur le commerce et la relation client », explique le directeur général de Doyen Auto France. Salto va être présenté en priorité aux clients API le 17 juin avant les autres clients-distributeurs de Doyen Auto.A ce titre, Doyen Auto n’en a pas fini avec le lancement de nouveaux services différenciants puisqu’il prépare un outil CRM. Pour que ses clients puissent se concentrer, encore un peu plus, sur le commerce et la relation client…