Equip Auto – FOG affiche ses ambitions… et ses gammes

«Le salon Equip Auto 2015 clôture la première étape du renouvellement de FOG», a déclaré l’actionnaire de Nouvelle FOG Automotive, Stéphane de Billy, propriétaire d'Assay Finance, au moment d’accueillir les journalistes sur le stand du fabricant d’équipement de garage aux côtés de son directeur général, Benoît de Maynadier. 18 mois après sa reprise, FOG s’est donc servi de cette édition 2015 d’Equip Auto comme d’une rampe de lancement pour les nouvelles gammes et sa nouvelle stratégie, qui vise à lui faire retrouver une position de leader avec des produits “made in France” –du moins “made in FOG”, c'est-à-dire assemblés en France– et une attention toute particulière au service.

Des produits à prioriser

Le but affiché de FOG, selon cette stratégie : «proposer du premium mais pas forcément cher», affirme Benoît de Maynadier. «Nous construisons nos produits en France, avec des composants et des matériaux sourcés en Europe, qui répondent strictement à la charte de qualité qu’on leur impose et, lorsque l’on fait du négoce, comme pour nos stations de climatisation, nous le faisons avec les meilleurs», poursuit-il. «Notre objectif est de viser les 20 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici trois à quatre ans», ajoute Stéphane de Billy.Pour ce faire, la société s’est résolue à se trouver des points forts différents de ceux qui ont fait son succès. «Nous ne remonterons jamais aux 50% de parts de marché que nous avions sur les ventes de ponts élévateurs, concède Benoît de Maynadier. Aujourd’hui, nous sommes à 5% de PDM : nous voulons les doubler, mais pas davantage.» FOG a désormais d’autres chevaux de bataille en termes de vente de matériel de garage. «Nous voulons davantage nous affirmer, en revanche, sur la géométrie PL, dont nous sommes leaders, et sur les stations de climatisation», précise le directeur général.

Relancer l’export

FOG reste et restera un fabricant qui veut concevoir ses solutions en interne dans son département recherche et développement, puis se fournir en pièces et matériaux en Europe avant d’assembler le tout sur son propre site de Cosne-sur-Loire dans la Nièvre. Cette approche lui a d’ores et déjà permis de rattraper une bonne partie du temps perdu par les déboires des années précédentes. «Notre banc de freinage CLS, nous sommes parvenus à le créer et à le commercialiser en un temps record de douze mois», jure Benoît de Maynadier.Mais il n'y a pas que la France à reconquérir. De l’aveu du directeur général et de l’actionnaire de Nouvelle FOG Automotive, cet Equip Auto 2015 était aussi l’événement qu’attendait la société pour relancer son activité export. «A la grande époque de FOG, l’export représentait de deux à trois millions d’euros de chiffre d’affaires par an», reconnaissent les deux hommes. Refaire des fruits de cette activité une part importante des résultats annuels de l’entreprise devrait permettre à FOG de pouvoir s’appuyer sur d’autres marchés que celui qui l’a vu (re)naître.

Le service et encore le service

Bien sûr, lorsque l’on fournit des équipements de garage, il faut fournir les solutions de maintenance, de réparation et même de financement qui vont avec. Nouvelle FOG Automotive s’est sérieusement penchée sur la question. «Notre activité maintenance explose car tout était en jachère depuis trop longtemps, il n’y avait plus aucun service d’entretien fourni par la maison, reconnaît Benoît de Maynadier. L’équipe de techniciens a été reconstruite et ils sont désormais 25 à pouvoir intervenir dans toute la France, dans des camionnettes au nom et aux couleurs de FOG. Nous avons aussi reconstruit les contrats de maintenance et d’entretien. »Le financement a également reçu une attention particulière de la part de Nouvelle FOG Automotive. Ses produits peuvent être acquis en LOA, en location avec option d’achat, sur une durée de quatre ou cinq ans.

Une gamme revue

Qui dit stand sur Equip Auto dit nouveautés, à commencer par la gamme d’équilibreuses, riche de sept références. Le fabricant a tenu à proposer une offre large mais modulable, qui puisse répondre aux besoins les plus basiques comme aux plus complexes. Ainsi, la plus simple des équilibreuses se présente sans pige automatique et ne compte qu’une seule pige manuelle, ceci afin d’offrir un prix d’appel compétitif. Mais le client qui souhaite une équilibreuse plus perfectionnée peut l’acquérir avec une ou plusieurs piges automatiques, entre autre exemple de modularité.Sur ses stations de climatisation aussi, FOG a voulu éviter de compliquer les choses. Ainsi, aucune machine bi-gaz n’est prévue à la gamme. Il faudra choisir une machine pour le R134a et une autre pour le R1234yf. Lequel est, de toute façon, encore très rarement l’objet d’entrées-atelier pour l’instant, du moins dans le secteur de l’entretien indépendant. Cependant, les stations sont tout ce qu’il y a de plus modernes, et sont notamment connectées, ce qui permet d’effectuer leur diagnostic et la mise à jour de leur système à distance.De manière générale, FOG a visé la simplicité. Dans les noms de ses produits également : EQ pour les équilibreuses, DP pour les nouveaux démonte-pneus, A/C pour stations de climatisation… Tous les produits n’ont pas eu droit à ce traitement, du moins pas ceux qui étaient déjà au catalogue, ni certains plus complexes comme les appareils de géométrie K-Méléon, à technologie CCD, et X-Pert, à technologie 3D, ou la chaîne de contrôle technique CLS, qui comprend le fameux banc de freinage développé en douze mois. Le contrôle technique, un secteur dans lequel Nouvelle FOG Automotive entend prendre du poids derrière les costauds que sont Actia, Capelec et autres Maha.