TotalEnergies Lubrifiants gagne toujours des parts de marché

Changement de direction mais pas de cap ! En juin dernier, Claire Nicolosi a remplacé Thibault Lesueur à la tête de la division Lubrifiants de TotalEnergies. Une nouvelle mission en droite ligne avec une carrière menée chez l’énergéticien dans la branche marketing et services. Sa feuille de route : conserver la trajectoire de croissance sur un marché qui se stabilise sur 2024 mais toujours porté par un parc vieillissant. « Moins de véhicules diesel, plus de versions essence et hybrides avec des carters d’huile plus petits, donc des volumes de vente qui devraient progressivement se réduire, mais qui sont compensés par un parc croissant et vieillissant de véhicules que les automobilistes veulent garder et qui ont besoin d’entretien », décrit Claire Nicolosi, qui anticipe une année 2025 en léger retrait sans variation majeure par rapport à 2024.

Des consommateurs inquiets pour leur pouvoir d’achat pourraient être tentés de décaler les pas d’entretien. Ce qui explique également la reprise du DIY sur ces deux dernières années  et la dynamique qui ne se dément plus des MDD dans la GMS et les centre autos au détriment des produits de marque qui perdent du terrain… à l’exception « de TotalEnergies, dont la part de marché continue de croître. Nos produits bénéficient d’une excellente notoriété, de la satisfaction des consommateurs donc de leur fidélité. Ce bon positionnement n’est pas un hasard, c’est le résultat d’un investissement : avoir les bons produits dans les linéaires, être bien référencé, avoir investi de longue date dans une forte présence sur le terrain et dans la communication multicanale. » 

Et quid des premiers effets de l’électrification (réelle bien que molle) du parc ? « Le marché de la vidange n’est pas encore tellement impacté, car on constate que l’électrification passe surtout par les technologies hybrides, également consommatrices de lubrifiants. » Au contraire, la vague d’arrivée dans le parc de ces nouvelles générations de véhicules, hybrides ou 100 % essence, fait migrer le marché vers des produits très fluides et plus technologiques de grade 0W20 ou 0W16.

Outre la montée en gamme, l’énergéticien veut également apporter sa pierre à l’édifice d’une mobilité plus responsable. « Certes, nous vendons des lubrifiants pour des véhicules thermiques plus émissifs que des électriques, mais nous contribuons à réduire leur impact environnemental en actionnant les leviers dorénavant à notre disposition. Nous agissons sur les émissions de CO2 avec des carburants plus respectueux de l’environnement (E85, HVO), des lubrifiants plus fluides permettant de baisser la consommation de carburant.  Nous œuvrons aussi pour rendre toute la chaine plus vertueuse en incorporant 50% de plastique recyclé dans nos bidons et en transportant nos produits dans des camions utilisant de plus en plus de biocarburant», insiste la directrice. Et pour compléter cette démarche, TotalEnergies a initié l’an passé une gamme issue d’huiles régénérées (huiles recyclées, purifiées, traitées par hydrogénation pour donner des huiles de base de grande qualité ensuite additivées). Quartz EV3R (VL) et Rubia EV3R (PL) sont désormais disponibles à l’ensemble de la clientèle. « L’important était de développer des produits plus vertueux, mais sans jamais dégrader leur performance et à partir d’huiles recyclées de très grande qualité. Nous avons également voulu obtenir des homologations constructeurs (PSA, Renault, VW), car c’est un gage de qualité qui rassure le consommateur final comme nos clients professionnels. »

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Une clientèle pros élargie ces dernières années avec une incursion ciblée chez les distributeurs de la rechange indépendante « avec en tête la cartographie de notre présence sur le territoire français via nos équipes et la volonté de renforcer notre maillage ». Historiquement mobilisé par les réseaux de marques et une organisation de vente en direct, TotalEnergies déploie également depuis 2022 son label “Elf Expert”. « Nous mettons à leur disposition une force de vente sur le terrain, qui n'est pas uniquement consacrée à la vente, mais qui assure également des formations et le partage d'informations techniques », insiste Claire Nicolosi. C’est aussi un formidable moyen de fidéliser les ateliers  experts de la vidange. Six cents ateliers multimarques sont labellisés à date, avec un objectif de 800, « qui n’est pas un chiffre totem. Car si, bien entendu, nous souhaitons implanter le label sur l’ensemble de l’Hexagone, nous privilégions la qualité sur la quantité. À travers ce label, notre objectif est d’aider ces ateliers à développer leurs ventes, leur notoriété. Nous devons également les aider à se diversifier. C’est dans cette optique que nous avons lancé il y a deux ans une station de vidange des boîtes de vitesses automatiques ».

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Outre jouer la diversification en phase avec un parc de plus en plus équipé de BVA, il s’agit aussi d’ajouter les briques à même de compenser la probable perte de revenu sur les vidanges avec l’avènement du parc VE. 

Pour dépasser certaines réticences des réparateurs à se lancer dans cette prestation, le réseau multiplie les campagnes de démonstration et de formation sur ce nouvel équipement. 

Avec en apothéose le prochain Equip’Auto qui se déroulera du 14 au 18 octobre prochain à Paris, où TotalEnergies aura un stand et mettra en avant notamment, cette machine.