Rentabilité, CA, internationalisation: où en est Oscaro?

Les leaders d'un marché sont constamment surveillés par la concurrence, les fournisseurs, les banquiers, les clients... et bien sûr, par la presse. C'est évidemment le cas d'Oscaro, surtout depuis qu'il a commencé fin 2018 une nouvelle vie économique sous les auspices (et d'ailleurs sous les hospices) de PHE, via sa filiale Digital Auto Parts Holding.

Notre téléphone sonne donc régulièrement à son sujet. D'autant plus d'ailleurs depuis que son bilan 2019 a été mis en ligne sur les différents sites concernés (verif.com, societe.com, infogreffe....). Il y affiche un déficit de presque 18 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 258,5 millions. Nos nombreux informateurs sur le sujet n'oublient donc pas de souligner que le résultat demeure nettement négatif et que les 300 millions d'euros promis durant les diverses sorties publiques de “l'Oscaro made in PHE” restent encore à confirmer...

Nous avons contacté Jan Löning, le DG d'Oscaro, qui a bien voulu commenter ces chiffres avec nous. Il les confirme évidemment sans les considérer comme inquiétants. Car le cap majeur que suit Oscaro reste celui de sa rentabilité opérationnelle (EBITDA). S'il ne veut pas la détailler, il se veut rassurant. « Quand nous avons repris Oscaro fin 2018, elle était négative à 2 chiffres, rappelle-t-il ; elle s'est notoirement améliorée en 2019 et a même été positive. Et nous avons continué à l'accroître encore de façon significative en 2020 ».

Un retour du fond des stands

L'urgence vitale d'alors se déduit d'ailleurs aisément des chiffres ci-dessus. 2018 était pour Oscaro, une “annus horribilis” où le chiffre d'affaires dévissait de presque 50 millions et le déficit se creusait à -54 millions. Cette fin d'année 2018 était encore assombrie par une campagne internet mortifère lancées par les clients du site eux-mêmes, lassés d'être mal livrés et mal remboursés. En avril 2019, PHE achevait d'ailleurs de débourser la bagatelle de 26 millions d'euros pour indemniser lesdits clients-internautes, éteindre leurs ressentiments et rallumer l'image de marque du site. Un tel effort a dû laisser quelques traces dans le bilan de l'année...

C'est donc du fond des stands qu'Oscaro s'est relancé en 2019, dans une ambiance de “retournement d'entreprise” dont les composantes sont toujours complexes et délicates à manier, rappelle en substance Jan Löning. Et il est vrai aussi que 2020 et ses turbulences de crise sanitaire et économique n'ont laisser qu'une année sereine au plan de redressement d'Oscaro.

Rentabilité d'abord

Mais somme toute, le plan déployé pour parvenir à remettre Oscaro sur les rails produit pleinement ses effets. « Il nous fallait nous concentrer d'abord sur le retour de la rentabilité, en France prioritairement. C'est chose faite. Il nous fallait ensuite activer tous les leviers d'une croissance rentable et nous l'avons fait. La troisième étape, comme déjà annoncé, passera par l'internationalisation d'Oscaro », égraine le DG.

Nous n'en saurons pas plus sur ce dernier sujet, si ce n'est que Jan Löning rappelle que le chiffre d'affaires d'Oscaro.com n'intègre pas les activités espagnoles, portugaises et belges du site. Mais il est vrai aussi que le même Oscaro.com, sur le même périmètre donc, atteignait tout de même 324 millions d'euros en 2017. Un record toutefois payé cette année-là au prix fort. Concomitamment, Oscaro affichait alors un effondrement abyssal de sa rentabilité (presque -13 millions après une année 2016 positive) et de ses fonds propres (-30,5 millions, presque le double de l'année 2016)...

Business model validé

« En dépit des turbulences de la pandémie, notre plan se poursuit en produisant les effets escomptés, confirme-t-il. Nous avons suffisamment redressé l'entreprise pour savoir qu'il n'y a pas de question sur la viabilité de la vente de pièces par internet. Nous avons totalement validé le business model. »

Il souligne qu'évidemment, il a profité de l'amélioration des conditions d'achats des pièces en s'appuyant sur la puissance de PHE en la matière. Mais il rappelle aussi l'effort constant et porteur de l'analyse des lignes de coûts dont les non-essentielles ont été éliminées, permettant à l'entreprise de se reconcentrer sur la clé sa relance : le parcours et la satisfaction des clients.

trouver le bon équilibre entre prix attractif et proposition de valeur

«L'ADN d'Oscaro reste le prix attractif. Nous la conservons bien sûr tout en entrant dans l'ère du juste prix». Pas question bien sûr de renoncer à être perçu comme le mieux disant du marché, précise J. Löning. Il s'agit en fait d'affiner les tarifs, directs ou indirects, de gammes de pièces cumulant une offre d'1 million de références.

Les tarifs directs, ce sont bien sûr les prix affichés, d'ailleurs de façon moins agressive. Les équipes d'Oscaro en calculent de plus en plus finement les montants, arbitrant probablement plus précisément entre produits “banals” et produits à plus forte valeur ajoutée. Quant aux tarifs indirects, ce sont principalement les frais d'envoi. « Nous nous appliquons à mieux les vendre », souligne-t-il. Comprendre que des coûts postaux sur une pièce à 5 euros n'ont pas le même impact psychologique sur un client que ceux relevant d'une pièce à 300 euros.

Le tout s'inscrit dans une approche globale de proposition de valeur, résume Jan Löning : « elle s'appuie sur la qualité de notre catalogue, la qualité de notre promesse de livraison et la qualité de l'accompagnement après-vente », rappelle-t-il. Une synthèse qui, bien réalisée, débouche « sur une proposition équilibrée entre prix attractif et proposition de valeur », conclut-il.