ANALYSE – Réseaux multimarque en 2017 : dynamique réaffirmée

En jetant un coup d’œil dans le rétroviseur, les groupements de distribution ont souvent trusté nos Unes en 2017 : la distribution de pièces figure en bonne place parmi les articles qui vont ont le plus massivement intéressés durant l’année. Citons pêle-mêle la course effrénée que se livrent les groupements en matière de rachats au niveau européen avec, comme derniers exemples en date l’américain GPC qui annonçait le rachat d’Alliance Automotive Group (AAG) juste avant Equip Auto ou encore, plus récemment, le groupe LKQ qui entrait enfin sur le premier marché d’Europe qu'est l’Allemagne. Et par la grande porte, en mettant la main sur le méga-distributeur Stahlgruber…Au niveau national, le même phénomène de concentration a pu être observé : tandis que l’Autodistribution digérait en 2017 le rachat de Doyen Auto et de ses enseignes API (distribution) et 1,2,3 AutoService (réparateurs) pour mieux les relancer sur Equip Auto, AAG lui, intégrait Pièces Auto, le réseau franchisé créé par Jackie Vercaigne. Une nouvelle carte franchise au sein de la ‘galaxie’ AAG, aux côté de l’enseigne Etape Auto. Et une carte que le groupement entend jouer à plein car désormais intégré dans une structure dédiée à la franchise.

Le panneau devient sacré

Le succès des réseaux dans le paysage de l’entretien réparation s’explique d’abord fort logiquement par les boîtes à outils mises en place par les têtes de réseau pour leurs adhérents. Leur objectif : les faire progresser en productivité et donc en rentabilité. Mieux ; l’enseigne s’érige aujourd’hui en véritable marque, afin d’assurer à ses membres une notoriété à même de doper le trafic l’atelier en n'hésitant plus à généraliser la pub télé, gage de visibilité et de notoriété. Avec un corollaire assez nouveau : même si on est encore loin des contraintes de représentation façon constructeurs, l'unification des standards a fait son entrée croissante chez les enseignes multimarque. Le réseau AD a presque fini de déployer intégralement sa nouvelle signalétique. Qui dit communication nationale massive dit aussi généralisation de l'identité d'enseigne...Car «un panneau est un label», a récemment souligné Christophe Collin, directeur marketing de Ford Service dans le cadre de la dernière convention de Motorcraft, le réseau multimarque du constructeur. Et d’étayer son argumentation par des chiffres de Gipa, lesquels soulignent que les MRA sous enseigne bénéficient en moyenne de 20% d’entrées-atelier hebdomadaire en plus que les MRA sans panneau…

Les "sous enseignes" majoritaires

La dernière édition des Grands Prix des Réseaux organisée par notre confrère Décision Atelier, s’appuyant sur la vaste enquête réalisée par Kantar TNS auprès de 13 réseaux d’entretien-réparation, est venue confirmer cet engouement. Sur une population totale d’un peu plus de 15 000 MRA en France, la part de pros sous panneau a dépassé les 50% pour atteindre 7 600 réparateurs. 200 réparateurs sous enseigne de plus que leurs confrères totalement indépendants, c'est encore certes symbolique. Mais c'est aussi historique.A noter également : l’attachement des pros aux enseignes se double plus précisément d’un fidélité croissante : selon l’institut de sondage en effet, 25% des pros sondés dans le cadre de son étude «réparateurs» ont le même panneau depuis 10 ans ou plus !

Du quantitatif au qualitatif

Il faut dire que les grandes enseignes de dimension nationales réussissent à fédérer un nombre croissant de réparateurs. Témoin, Euro Repar Car Service qui, dans le cadre de la dernière édition des grands prix des réseaux, a remporté le premier prix dans la catégorie de la « dynamique de recrutement ». En ayant intégré les quelques adhérents du feu réseau Motaquip dans ses rangs, et en étant porté par la dynamique du constructeur PSA et de son plan stratégique Push to Pass dans le domaine de l’aftermarket, Euro Repar Car Service a ainsi vu ses effectifs gonfler de 162 garages sur la seule année 2017. Et de quelque 460 sur ces quatre dernières années !De leur côté, les grands réseaux nationaux de groupements de distribution ne sont pas en reste. Ainsi l’Autodistribution a annoncé sur le salon Equip Auto avoir franchi le cap des 2 000 professionnels sous enseigne – certes sous les deux panneaux que sont AD Garage et AD Carrosserie.Il convient de souligner qu’au-delà de la course effrénée au nombre de réparateurs sous enseigne, AD mais également Top Garage par exemple se réorientent aujourd’hui davantage vers le qualitatif. Les deux réseaux ont en effet accueilli parmi leurs nouveaux membres beaucoup d’ex-agents agents de marque tombant le panneau constructeur pour rejoindre l’univers multimarque, moins contraignant et plus ouvert sur l’ensemble du parc roulant français. AD a aussi rénové et durci ses contrats, ce qui suscité beaucoup de mouvements et quelques aigreurs...

De nouvelles enseignes

Autre preuve s’il en fallait encore du dynamisme réaffirmée des enseignes d’entretien-réparation : plusieurs nouveaux concepts sont venus s’ajouter la liste déjà bien fournie des réseaux animant le marché. Ainsi, après Technicar Services et Garage&Co, respectivement enseigne d’entretien-réparation multimarque du groupement Alternative Autoparts et Précisium Groupe, lancés en 2016.En 2017, ce sont les secteurs de la réparation-collision et du vitrage qui ont eu le vent en poupe, avec la création du réseau de carrosserie ZeCarrossery – une initiative féminine qu’il convient de souligner- et, en matière de réparation et de remplacement de vitrage, le réseau Ouiglass. Ou tout récemment, la nette stratégie de recrutement de carrossiers par le canadien Fix Auto animé en France par l'ancien pilote de F1 Olivier Grouillard...

Digitalisation croissante...

La présence sur le web de tous ces panneaux est aussi devenue la règle. Il s'agit bien sûr de surfer sur les nouveaux comportements des automobilistes sans rater les jeunes consommateurs aussi digitaux que propriétaires de véhicules anciens. Si certaines enseignes ont pris le virage depuis plusieurs années déjà, la digitalisation des réseaux d’entretien-réparation s’est très largement accélérée et démocratisée. L'omnicanal est de toutes les stratégies.Toutes les têtes de réseaux poussent aujourd’hui leurs adhérents à disposer, en parallèle du site institutionnel du réseau -lorsqu’il n’est pas marchand, avec des fonctionnalités telles le devis et la prise de rendez-vous en ligne- d’un site en propre, généralement défini en "central",  afin de booster leur visibilité auprès de consommateurs de plus en plus  internautes. Les formations aux réseaux sociaux se multiplient...

...et connectivité émergente

Au phénomène de digitalisation s’ajoute maintenant celui de la connectivité. Certes beaucoup plus récent, elle est d’ores et déjà au centre des attentions de nombreuses têtes de réseau, soucieuses de ne pas laisser les réseaux constructeurs surfer sur cette "disruption".  Témoin : l’Autodistribution qui, avec son service AD AutoConnect, a reçu le trophée d’or des Grands Prix Internationaux de l’Innovation dans la catégorie Services à la mobilité connectée. L'innovation propose un dongle associé à une appli pour smartphone permettant au conducteur de bénéficier d’une palette de services personnalisé et au réparateur de réellement basculer dans l’entretien préventif du véhicule de son client.Sur Equip Auto, Bosch de son côté a présenté l’atelier-type du Bosch Car Service du futur. Un atelier connecté grâce à ses équipements, mais aussi connecté à ses clients au travers d’un site boschcarservice.fr renouvelé et d’un tout nouveau service dédié au consommateur : un espace personnel baptisé MonBoschCarService, grâce auquel l’automobiliste peut maîtriser le suivi de son véhicule dans le réseau de garages de l’équipementier.

Objectif fidélisation

L’ambition de ces services est bien entendu la fidélisation des clients automobilistes. Car si ces dernières années ont vu les réseaux emprunter le chemin de la diversification – révision constructeur, vente VN-VO, location courte durée, etc.- 2017 semble avoir été davantage synonyme de fidélisation.A ce titre, il est notable de constater l’émergence de services nouveaux dans les réseaux indépendants comme les contrats d’entretien. Après Midas qui ouvrait la voie en 2016, plusieurs annonces en ce sens ont ainsi été faites en 2017 avec notamment l’Autodistribution en mars dernier ; il a été rejoint par Norauto en septembre dernier puis, Euro Repar Car Service un mois plus tard, lors d'Equip Auto. Tout récemment, c'était au tour du réseau de centre auto Feu Vert d'entrer dans la danse. Au travers de mensualités, le réseau permet ainsi à l’automobiliste de lisser les dépenses liées à l’entretien de son véhicule.Un gage de sérénité et de transparence pour le consommateur. Et un pas de plus vers une panoplie de services dignes des réseaux constructeurs qui ont de plus en plus besoin de venir chasser sur les terres des véhicules anciens pour pérenniser leurs concessionnaires et agents. Et la preuve aussi que sur une inévitable tendance baissière de l'entretien-réparation, les réseaux multimarque dignes de ce nom ont compris que leurs adhérents attendent avant tout... du business.