L’offensive chirurgicale de Nissan France pour soigner son réseau

La marque japonaise accuse un recul de 9 % de ses immatriculations VP/VU en 2025 pour 32 500 unités (sur 35 000 commandes, + 2 % vs 2024),) avec une rentabilité réseau à - 0,4 %. Si son Top 10 pèse 50 % des volumes – Groupe Maurin, Eden Auto et Emil Frey France en locomotive –, l’ensemble de ses 182 concessions (40 investisseurs) doit impérativement repasser au-dessus de 0,2 %… et sous douze mois ! « Sachant que 50 % des groupes ont déjà franchi ce stade », précise Richard Tougeron, le directeur général de Nissan West Europe. Au cœur du plan de bataille, tout d’abord, le programme ART (Amélioration de la Rentabilité). Entièrement financé par la marque et géré en interne, ce dispositif offre une analyse financière détaillée et un benchmarking pour aider les distributeurs à optimiser leurs coûts. 
À noter que depuis six ans, le réseau s’est restructuré en s’allégeant d’une trentaine de sites et en diminuant la taille de ses concessions. « Nous avons ainsi réduit de 3 points les coûts fixes, passés de 12 % à 9 % pour 27 000 VN, et abaissé le point mort de 10 000 véhicules », explique le dirigeant. Et si les concessions sont ouvertes aux opportunités de distribution de nouvelles marques, la priorité reste le développement de points de représentation dans le cadre de l'Alliance (Renault-Nissan). Les ouvertures avec d'autres marques sont envisagées de manière pragmatique, selon la rentabilité et sous la condition d’avoir deux entrées séparées obligatoires. Le back-office après-vente peut être commun, mais les équipes et les techniciens sont dédiés par marque.

Image

Nissan

L'électrification du marché est un axe stratégique dans le plan produit à venir de Nissan (cf. encadré ci-dessous). Mais sachant que cette transition impactera lourdement le SAV des concessions, avec une baisse estimée à 30 % du CA atelier, Nissan calibre ses outils pour capter le client, avec un cycle de fidélité organisé en paliers (0-3 ans, 3-6 ans, puis 6-10 ans). Vient ainsi se positionner le programme Interception Atelier, déjà actif sur 80 sites. Il s’agit d’un process automatisé dans le système de la concession, convertissant les entrées atelier du client, cadencées par les pas d’entretien de son véhicule, en opportunités commerciales pour de futures ventes VN (via une reprise…). Il génère déjà 500 ventes, soit 5 % de transformation, avec un objectif de 3 000 ventes à terme. Un programme en cours de développement vise à capter les clients dès l'achat d'un véhicule neuf en prenant rendez-vous pour le premier entretien. « Environ 30 sites testent actuellement ce dispositif de programme d'interception inversé. L'objectif est de maintenir le taux de fidélisation initial de 30 % le plus longtemps possible », précise Richard Tougeron. Viennent ensuite la garantie étendue jusqu'à 8 ans ou 160 000 km, lancée depuis deux ans avec 100 000 véhicules déjà passés par l’atelier, puis la maintenance prédictive avec l’appui de l'IA. Des alertes automatiques au tableau de bord doivent corriger un taux de prise de rendez-vous en ligne jugé insuffisant (5 %). Le plan produit programmé jusqu'en 2027 comprendra des véhicules connectés et permettra alors d'améliorer naturellement la rétention client au-delà de 4, 6 ou 8 ans. 
La feuille de route est bien tracée pour 2026 et au-delà. Mais en attendant le Juke 100 % électrique, prévu pour la fin de l’année, Nissan sécurise ses ventes avec une stratégie de double gamme (thermique/hybride et électrique), maintenue jusqu'en 2027. Une approche pragmatique pour accompagner un réseau qui, entre recrutement urgent de techniciens et reconquête toute aussi urgente des marges, n'a pas fini de faire sa révolution.