Cote d’Amour 2022 des constructeurs : peuvent encore mieux faire

Les notes de la Cote d’Amour des Constructeurs* sont toujours alourdies par une conjoncture compliquée et une période transitoire anxiogène avec l’application du nouveau contrat d’agent. Et cette moyenne générale établie en 2022 à 5,3 sur 10, toutes marques confondues, ne sort pas du lot, même avec une petite évolution sur un an (5,18 en 2021). Dans le classement 2021 (Lire Pourquoi les concessionnaires tirent à boulet rouge sur les constructeurs), on constatait qu’en remontant jusqu’à 2012, la moyenne générale n’avait jamais dépassé les 5,88 (2014) et avait même chuté à 4,93 en 2018 !
Retour en 2022 : dans cette 27^e édition se hisse un trio de marques premium à forte image : pourtant en régression, MINI arrive encore en pole position du classement général (avec une moyenne de 6,98 sur 10 vs 7,42 en 2021). Dans le détail, la marque anglaise remporte la mise grâce à l’attractivité de sa gamme (8,67), ses offres de financement VN (8,76), ou encore son rapport qualité/prix (8). Vient ensuite Volvo avec 6,75 de moyenne, remarquée pour son niveau de qualité (8,44), son traitement de la garantie (8,39) et son retour après-vente pour défaut de fabrication (8,28). La 3^e marche est occupée par BMW avec la note de 6,67. L’allemande est plébiscitée pour la disponibilité de ses pièces de rechange et l’attractivité de son image (8,12), ou encore sa formation (8,20). 

Dans ce classement qui comporte 28 marques, soulignons que Renault tient la 5^e position (6,47) en gagnant six places… ce qui est largement mieux que ses consœurs de Stellantis : Peugeot est un élève moyen en décrochant la 16^e place(5,42) mais en perdant deux places, Opel gagne trois places (4,84), tout comme Fiat (4,66). Citroën termine au 25^e rang avec une note de 4,06, suivi par DS avec 3,93 (26^e place), juste devant Jaguar et Alfa Romeo qui arrivent bons derniers avec respectivement 3,92 et 3,7 sur 10.

Toutes marques confondues, les points d’insatisfaction les plus mal notés (inférieurs à 5) par les concessionnaires sont les journées portes ouvertes, la politique des VD et la fiabilité des délais de livraison. Le VO est également frappé par des notes sévérisées notamment sur les prix d’achat aux constructeurs (3,03), l’animation commerciale des labels (3,43) ou encore la qualité de l’offre, qui descend dans les bas-fonds du classement (2,91). La pénurie de produits a laissé des traces. 

Avec huit points de satisfaction mis en avant par les distributeurs, l’après-vente et la gestion des pièces de rechange sont épargnées par le sabre. Hormis la disponibilité de la pièce qui a légèrement souffert, conjoncture oblige (5,33/10), les sujets liés à cette activité ont gagné des points : 

• Le positionnement prix des pièces passe la moyenne (5,53 vs 4,91 en 2021) ;
• La qualité des outils numériques obtient 5,44 (vs 4,77 un an plus tôt) ;
• Le traitement de la garantie est à 5,7 (5,06 en 2021) ;
• Le développement d’une gamme PR complémentaire n’est qu’à 4,84 mais il monte doucement ;
• L’efficacité des outils de marketing direct, CRM, franchit le seuil des 5,05 ;
• L’efficacité des campagnes promotionnelles est  de 5,35 ;
• Le retour après-vente sur défaut de fabrication produit passe à 5,86 ;
• La communication et marketing après-vente est à 5,41. 

Positionnement prix des pièces proposées : 
1  Suzuki  7,75            26  DS  4,04
2  BMW    7                 27  Alfa Romeo  3,5
3  Mini      7                 28  Jeep  3,4

Disponibilité et délai de livraison des pièces constructeurs : 
1  Volvo  8,33                26  Alfa  3,14
2  BMW  8,12                27  Jeep  2,53
3  Mini    7,81                28  Jaguar Land Rover 2,36

Développement de gammes PR complémentaires : 
1  Renault  6,87            26 Jaguar Land Rover  3,36
2  Ford       6,73            27 Alfa  3,29
3  Mini       6,38             28 Jeep  3

Politique de rémunération comprenant les rappels :
1  Mini    7,57                26   Opel  4,11
2  Volvo  7,56                27   DS   4,04
3  BMW  7,2                  28   Hyundai  3,75

*368 responsables de concessions (30 critères, 28 marques) ont été sondées via un questionnaire en ligne suivi d’entretiens téléphoniques sur cinq mois par la branche VP de Mobilians. L’audit porte sur leurs activités de vente VN, PR, VO, RA, financement, marketing et publicité.