L. French Keogh, Chery France : « Ma promesse est de traiter les véhicules en après-vente rapidement »

Pour Lionel French Keogh, la conquête du marché français se joue sur le produit mais aussi sur la capacité à s’appuyer sur des distributeurs bien implantés localement. Le recrutement d’investisseur pour distribuer les marques Omoda & Jaecoo a donc privilégié des opérateurs de toutes tailles disposant d’une vraie légitimité sur leur territoire. « L’empreinte locale de nos distributeurs est fondamentale car elle va accélérer notre ancrage grâce à des acteurs qui connaissent parfaitement leur marché », explique le dirigeant des deux marques pour la France qui a convaincu des groupes comme Lempereur, Grim, Autobernard.... Avec déjà 114 points de vente Jaecoo & Omoda (et 67 sites Chery) acquis en quelques mois, le réseau se construit vite mais doit encore gagner en densité. Objectif : 200 sites avant l’été 2027 afin de couvrir 90 % du territoire français. 

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Ce développement, « plus rapide que prévu » selon Lionel French Keogh, doit soutenir les ventes aux particuliers - des premiers acheteurs affichant un profil généraliste avec également des clients issus du premium - et faciliter la conquête des entreprises et des flottes, pour lesquelles la proximité du service après-vente reste déterminante. Côté produit, le groupe entend donc élargir sa clientèle au-delà des automobilistes déjà acquis aux marques chinoises. « Aujourd’hui, nos concurrents sont surtout des marques européennes, japonaises et coréennes », souligne le dirigeant, ancien président de Hyundai Motor France et aux commandes de Chery France depuis mars 2026. Le rapport qualité/ prix arrive ainsi en tête des critères d’achat, devant le design. Le groupe cible des automobilistes que la hausse des prix a éloignés du neuf. Désignés comme des « Smart Buyers », ces clients recherchent un VN sûr et garanti, sans payer pour des équipements superflus. L’offre démarre donc autour de 24 000 € pour un SUV compact avec une garantie de sept ans. Un positionnement visant clairement un segment représentant près d’un quart du marché français, où les constructeurs historiques sont eux aussi présents. 

Parce qu’une marque inconnue « doit donner plus de gages que les autres, et qu’un constructeur se juge sur sa capacité à entretenir ses voitures la septième année », rappelle Lionel French Keogh, la disponibilité des pièces et la rapidité d’intervention sont au cœur du dispositif. Omoda & Jaecoo disposent d’un centre de stockage de pièces près d’Orléans (45) via un accord avec DHL Supply Chain, avec un objectif de taux de service compris frôlant les 95 %. En cas de rupture, les pièces manquantes peuvent être acheminées depuis la Chine par avion pour les livraisons express. Mais le stockage des batteries électriques imposant des contraintes spécifiques, le groupe prévoit de transférer son centre en région parisienne. L’organisation cible quatre mois de couverture de stock, dont un mois dans le réseau et trois mois dans l’entrepôt central.
Autre chantier, celui de la montée en compétence des ateliers. Les formations des techniciens, obligatoires dès l’ouverture de chaque site, ont démarré avec la Valeo Tech Academy, son partenaire, notamment sur les technologies hybrides de ses modèles. Ensuite, le groupe recrute des « Flying Doctors », des référents techniques capables d’accompagner à distance les techniciens ou de se rendre en concession. Si le diagnostic reste complexe, un troisième niveau de support permet de solliciter la R&D. « Je ne garantirai jamais à mes clients de ne pas tomber en panne. En revanche, ma promesse, c’est d’être capable de les traiter rapidement », résume le dirigeant. 

La croissance des commandes ayant dépassé les prévisions initiales, les approvisionnements ont été mis en tension plusieurs mois. Le stock disponible représente aujourd’hui environ un demi mois de ventes, avec comme objectif un mois de couverture d’ici fin 2026. Dans les concessions, les besoins en ressources humaines progressent dans le même temps. Au-delà des vendeurs, les sites doivent donc renforcer leurs équipes administratives pour absorber les commandes et les livraisons. Les flottes B2B constitue un autre relais de croissance. Cette part dans les commandes est passée de moins de 10 % à plus de 20 %, selon Lionel French-Kheog. Le partenariat avec Ayvens doit donc accompagner cette dynamique (financement/LOA et LLD), tandis qu’une cinquantaine de conseillers dédiés sont attendus au sein du réseau. Des offres spécifiques sont également prévues pour les artisans en tenant compte de leurs exigences en matière de recharge, d’autonomie et de kilométrage.
Enfin, le lancement de la production du Jaecoo 5 électrique à Barcelone, suite à la reprise de l’ancienne usine Nissan de Barcelone, doit ouvrir de nouvelles perspectives commerciales avec l’objectif d’obtenir l’éco score français. Et le groupe entend bien rechercher d’autres capacités industrielles sur le continent, « car nous créons aussi de la valeur en Europe, pour l’Europe », défend Lionel French Keogh.