AAG accélère le déploiement de NAPA

« Une trajectoire à succès », résume Franck Baduel. Le CEO d’Alliance Automotive Group Europe est satisfait quatre ans après l’arrivée sur le Vieux Continent de NAPA, la marque privée de la maison-mère américaine du distributeur.

Dernière étape en date : l’ouverture en février dernier de la péninsule ibérique (via ses structures récemment acquises Lausan et Soulima) avec un déploiement de l’ensemble de l’offre qui sera finalisé d’ici la fin de l’année. « Avec NAPA, nous adressons l’Espagne et le Portugal, qui restent des terres de découverte à fort potentiel. Aujourd’hui, sur ce marché ibérique très fragmenté, peu d’acteurs disposent, où sont en capacité de proposer, une marque propre car cela nécessite de gros investissements. »

Ainsi, sur les neuf marchés où AAG est implanté (*), seule la Pologne ne livre pas de NAPA, faute d’un outil logistique intégré « nécessaire pour bien contrôler une supply chain beaucoup plus complexe à administrer. Cela ne veut pas dire que nous n’y déploierons pas NAPA, mais ce n’est pas une priorité. »
(*) Italie, Royaume-Uni, France, Pays-Bas, Allemagne et Belgique, l'Espagne et le Portugal.

Ni une urgence à en croire le premier bilan européen, avec des volumes de ventes « extrêmement conséquents ». De 40 M€ en 2020, le business réalisé par AAG en NAPA est passé à 300 M€ en 2022, avec l’objectif d’atteindre 400 M€ cette année. Un CA multiplié par dix en moins de cinq ans, encore principalement poussé par les 750 filiales européennes de distribution du groupe. « L’offre est proposée aux distributeurs indépendants (2500 affiliés aux réseaux portés par AAG et GAUI) et en cours d’adoption par l’ensemble des adhérents. Et si certains ne souhaitent pas commercialiser cette offre, nous le respectons », consent Franck Baduel, soucieux de ne pas bousculer des indépendants qui restent libres de leur destin !

Il n’en demeure pas moins convaincu que les atouts de l’offre finiront par séduire les plus réticents. Outre un dépositionnement prix porteur en ces temps de chasse au pouvoir d’achat, une qualité auditée et contrôlée par des équipes internes dédiées, la MDD affiche une vraie politique de marque. « NAPA est un vrai facteur de différenciation. Nous travaillons la profondeur de gamme, la communication, le sponsoring, important pour la visibilité, la continuité dans l’offre… et un stock extrêmement conséquent sur l’ensemble de nos plateformes avec plusieurs mois de stock disponibles. »

Un optimisme qui s’appuie aussi sur la réussite du lancement sur le marché allemand. Car si NAPA est très performant en Grande-Bretagne, pays très axé sur les marques alternatives, le fait qu’elle trouve sa place sur le marché allemand, très fidèle aux marques premium, « a été une très bonne surprise pour nous avec un niveau d’adhésion et de satisfaction des professionnels très notable ». À noter que ce lancement germanique a été aidé par un réseau totalement intégré et une couverture nationale récemment atteinte par l’acquisition de Knoll !
 

Reste à savoir jusqu’où AAG pourra pousser sa marque privée, sachant qu’aux USA, terres de MDD et de BtoC, elle pèse plus de 80 % des ventes. « Aujourd’hui, NAPA représente 10 % de la facturation d’AAG. Sur le marché européen, très orienté BtoB, nous avons la capacité de monter jusqu’à 20 % de nos ventes. Mais ce n’est pas forcément une ambition. »

Prudent, le DG n’envisage pas d’aller beaucoup plus loin du fait de l’attachement des Européens aux marques premium et de la nécessité hautement stratégique de maintenir fort des partenariats historiques avec ses fournisseurs, porteurs d’un « know-how » d’autant plus vital que la mutation technologique de l’écosystème auto est en marche.

Avec 30 lignes de produits, l’offre « européenne » est aujourd’hui mature avec des gammes couvrant 90 % des besoins en mécanique VL. Et ce catalogue VL ne devrait plus s’enrichir que de quelques extensions de gamme, spécifiques à certains pays. « Cependant, développer en NAPA des segments de marché où nous opérons est un enjeu. » D’où le lancement d’une gamme PL, ainsi qu’une offre para-peinture dédiée aux carrossiers-peintres. Et à terme, un catalogue « Équipements de garage » sous logo jaune et bleu devrait sortir des cartons.

Et peut-on imaginer qu’AAG aille plus loin en initiant les réseaux de garages ou même des sites de distribution logotés NAPA, à l’instar du puissant réseau américain ? L’aventure pourrait être envisagée « sur les enseignes de garages » dans les prochaines années. Mais là encore, pas question de casser les réseaux existants. « Notre réseau a une belle capillarité dans l’ensemble des pays où nous sommes présents. Mais construit par croissance externe, il reste très hétérogène au-delà des enseignes déployées dans le cadre de Groupauto International. Nous ne nous interdisons donc pas l’homogénéisation, tout en souhaitant préserver une cohérence vis-à-vis de GAUI avec qui nous sommes partenaires partout, sauf en Allemagne. » AAG a clairement l’intention de capitaliser sur sa marque privée.