Remko Papenburg, Sonic Equipment : « Jouer aux échecs sur différents plateaux »

Remko Papenburg: Cette année, notre croissance aura été à deux chiffres, principalement conduit par la croissance organique. C'est-à-dire que nous prenons des parts de marché dans les pays où nous sommes déjà bien implantés, à commencer par l’Europe qui représente 60 % de notre CA. Nous avons ainsi renforcé notre empreinte en Scandinavie, au Benelux, en Allemagne, en Suisse, en France et quelques autres pays nord-européens. En parallèle, nous cherchons à développer nos activités aux Etats-Unis, le plus grand marché du monde, et où nous pouvons prendre pied sur davantage de secteurs qu’en Europe, où notre activité reste très majoritairement centrée sur le secteur automobile. En parallèle, nous intervenons dans l’éducation, l’aviation, et l’industrie. Donc nous avons un regard positif vers le marché, cette année et l'année prochaine, où nous visons également une croissance à deux chiffres. »

R. P.: « C'est un peu plus difficile parce que l'Europe est plus concentrée, avec différents pays et autant de réglementations nationales. L’Europe, c’est aussi différentes langues, et parfois même différentes monnaies ! Au sein même de l’Union européenne, chaque pays possède sa propre identité et il est donc plus difficile de déployer différentes industries comme nous le faisons aux Etats-Unis. Néanmoins, nous exploitons différents segments aussi en Europe, comme l’agriculture par exemple, avec une base de clients très solide en Allemagne. Nous travaillons en Scandinavie avec la compagnie aérienne Finnair, mais pas encore dans les proportions de notre activité outre-Atlantique !

R. P.: Il y a d’abord notre accord mondial noué en 2011 avec le groupe Volkswagen, qui dispose d’un réseau mondial dans plus de 100 pays différents. Une des raisons pour lesquelles nous travaillons ensemble avec un groupe mondial, c'est que Sonic est également présent dans plus de 60 pays. Avec ce référencement mondial, Sonic Equipment a l’opportunité de promouvoir ses produits dans les pays où nous sommes moins actifs mais où Volkswagen est présent, comme l'Amérique centrale, l'Amérique du Sud, une partie de l'Asie et du Moyen-Orient. Cela nous permet ainsi de regarder ailleurs que vers des marchés matures ultra-concurrencés. Et nous travaillons également avec les constructeurs de véhicules électriques, à l’image de Tesla ou encore BYD. Dans la construction de leur réseau respectif, nous travaillons avec eux afin que les ateliers disposent des bons outils pour être performants, productifs et rentables.

R. P.: Au contraire, il crée de la valeur ajoutée ! Pour Sonic Equipment, le marché de l'EV est, comme l'agriculture, l'aviation ou la marine, un nouveau marché. Nous travaillons étroitement avec les constructeurs (Tesla, BYD, Lucid, etc.) parce qu'au final, un véhicule électrique a aussi un intérieur, un extérieur, des roues, des freins…De  composants qui bougent et sont amenés à être remplacés. L’électrification n’est pas une menace selon moi, mais bien plutôt une formidable opportunité !

R. P.: Sonic a été pionnier dans la combinaison des outils et des solutions de stockage. C’est la base de notre succès depuis vingt ans. En 2011, après les servantes, nous avons lancé une solution de stockage stationnaire, qui s’est avéré un peu trop en avance sur les habitudes du marché. Cela nous a pris plusieurs années pour convaincre les professionnels de travailler de cette façon, avec une « cuisine stationnaire » pour les pros en combinaison avec nos outils. Mais depuis 2015-2016, nous observons que les clients se montrent de plus sensibles à ce type de solutions au point qu’elles représentent aujourd’hui 35 % de notre CA. MSS, nouvelle offre de rangement stationnaire lancée en 2025, s’appuie sur plus de dix ans de réflexions et de remontées terrain en matière d’habitudes des pros, d’usages à l’atelier.

R. P.: Il y a certainement de la place pour tous les types d’acteurs. Mais il est vrai que l’outillage est un produit émotionnel: les professionnels travaillent avec jour après jour. Ils sont en général attachés à une marque, ce qui est très important pour comprendre le marché. Sonic Equipment travaille à bâtir une marque qui répond aux attentes de ces professionnels et qui bénéficie ainsi de leur reconnaissance. Notre spécificité est de proposer des servantes complètes ; dans ce cadre, si l’outil vient à casser, le client souhaitera le remplacer par un outil de la même marque pour retrouver un ensemble complet !

Alors oui, certains peuvent vouloir du prix avant tout, en fonction de l’utilisation qu’ils feront de l’outil. Sonic s’attache à présenter ses outils à travers ses forces de vente sur le terrain, sur des salons. L’objectif est de mettre en avant notre valeur ajoutée qui doit leur permettre de faire mieux et plus facilement leur métier, qui doit leur faire gagner du temps et donc de l’argent. Certains peuvent essayer d’acheter sur le Web ; beaucoup reviennent nous voir parce qu’ils ne retrouvent pas la qualité… sans même évoquer le service ! Mais nous investissons également dans le digital avec notre site internet, où les professionnels retrouvent toutes nos gammes, voient ce que nous faisons et ce que nous pouvons faire. Il  peuvent aussi acheter des produits en ligne, cependant le prix est basé sur un niveau tel qu'il ne vient pas concurrencer le distributeur local. Il s’agit d’un service supplémentaire, pas d’une volonté de casser les prix sur le web.

R. P.: Pour atteindre nos objectifs, nous allons pousser encore plus fort, notamment sur le marché français qui connaît une belle croissance. Nous venons ainsi d’engager des collaborateurs supplémentaires pour renforcer l'équipe et donner plus d'exposition à la marque Sonic Equipment en France. En parallèle, nous avons fait cette année une acquisition en intégrant notre distributeur suisse. Cette nouvelle filiale doit nous permettre d’asseoir encore plus notre présence sur le marché. Et 2025 sera également l’occasion d’étendre nos activités aux Etats-Unis, où nous développons notre équipe qui compte 30 nouveaux collègues. En Allemagne, nous ajoutons aussi différents revendeurs dans le réseau pour promouvoir nos produits. Nous jouons aux échecs sur différents plateaux…