Autodistribution : la conquête comme maître-mot

Après un exercice 2013 de très belle facture, le groupement de distribution annonce actionner trois leviers pour maintenir cette dynamique en 2014 : maintenir une dynamique commerciale, davantage utiliser le digital comme apporteur d’affaires, et parfaire encore un peu plus le maillage de ses réseaux de réparation.Avec, 1,335 milliards d’€ de chiffre d’affaires réalisés en 2013, le groupement Autodistribution peut fièrement annoncer une progression de 3% par rapport à 2012 avec, dans le détail, 795 M€ réalisés via ses filiales, et 540 M€ par les distributeurs indépendants. Ces bons résultats sont dûs pour une bonne part aux performances réalisées sur l’activité VL, qui a enregistré une hausse de 2,3% (730 M€) par rapport à 2012. Car pour les autres activités, les marchés souffrent davantage : 199 M€ (-0,1%) pour les ventes au comptoir, 237 M€ pour l’activité PL, un secteur difficile mais où l’AD résiste grâce à une politique de croissance externe (rachat de FPLS par exemple) ou l’industrie qui n’est pas au mieux non plus (169M€).Preuve que c’est bel et bien l’activité auto qui tire le groupement de l’Autodistribution vers le haut : sur un marché de l’entretien courant en léger recul de 1,3%, le réseau de distributeur surperforme avec une progression de 2,1% par rapport à l’exercice précédent !Autre exemple : tandis que le marché voit les ventes des distributeurs vers les MRA baisser de 3%, cette typologie de clients affiche une hausse de 1,8% à l’Autodistribution ; lorsque les ventes vers les carrossiers reculent en moyenne de 3,6%, la hausse est de 5,4% pour le groupement. Quant aux ventes vers les réseaux de marque (RA1 et RA2), le marché accuse un fléchissement de 2,3% tandis que l’Autodistribution progresse de 1,8%In fine, seul le profil de clients type centres-auto n’est pas meilleur que le marché : -8,9% quand le marché progresse timidement de 0,8%. Cette contre-performance est due à la perte d’un contrat d’approvisionnement avec l’enseigne Roady.Signalons enfin que l’émission d’obligations courant 2013 à hauteur de 240 M€, a permis à l’entreprise Autodistribution de refinancer ses dettes (180 M€ des 240 émis ont été utilisés dans ce but, voir "Autodistribution se donne les moyens de ses ambitions"), mais aussi de se constituer un petit «trésor de guerre» selon Stéphane Antiglio, président du directoire, pour saisir d’éventuelles opportunités de rachat…Conserver la dynamique commercialePour 2014, Laurent Desrouffet, le directeur commerce et réseaux VL entend déployer une stratégie commerciale ciblée et innovante. «Il s’agit d’un vrai projet d’entreprise», déclare le directeur commercial, lequel doit permettre à l’Autodistribution de devenir la filière commerciale de référence de la distribution automobile d’ici 3 à 5 ans. Un projet qui repose sur trois lettres FDC : «F» pour fidéliser, «D» pour développer et «C» pour conquérir. A travers cette stratégie de conquête, le groupement va actionner tous les leviers mis à sa disposition : nouvelle segmentation de clients, fonction de leur fidélité mais aussi de leur potentiel (sans oublier ceux qu’il reste à conquérir : «nos attachés technico-commerciaux ne doivent pas avoir peur d’aller prospecter et pousser les portes des RA1 et RA2», assure-t-il), nouvelles actions commerciales (actions « Top Promos » et « pièces de grande vente », actions Pièces Techniques, contrats de développement sur des familles à fortes entrées atelier comme l’huile par exemple.La dynamique commerciale sera également soutenue par l’arrivée de l’eBook V2, qui permettra à l’attaché technico-commercial Autodistribution de disposer d’une batterie de statistiques portant sur son portefeuille comme sur son portefeuille produits, et de voir clairement et rapidement quels sont les leviers de business supplémentaires à sa disposition. Ce « nouvel outil de conquête dans un marché qui se durcit » selon les propres mots de Laurent Desrouffet sera aussi un outil de prospection : l’ATC pourra lors de ses visites renseigner des champs d’information concernant l’équipement du garage… et se rappeler aux bons souvenirs du professionnel à l’heure du renouvellement de son matériel !Stratégie digitale : «être visible, mais à ses conditions»Un point a également fait sur la stratégie digitale du groupe. Une stratégie qui selon laquelle «le digital doit être appréhendé en tant qu’apporteur d’affaires», déclare Yannick Savina, directeur marketing de l’Autodistribution.Cette stratégie s’appuie sur divers piliers, au premier rang desquels figure Autossimo, le portail ‘maison’ regroupant catalogue de pièces, information technique, commandes de pièces, en passant le diagnostic et l’information technique, ou encore divers outils de communication. Une information qui devient jour après jour le nerf de la guerre dans les ateliers. C’est pourquoi Autossimo a récemment renouvelé son partenariat avec Autodata, qui propose désormais deux packs (Auto et Expert). Autossimo a enregistré un CA de 100 M€ en 2013, en hausse de 16% par rapport à l’exercice précédent. Il compte 8 900 clients, dont 5 000 abonnés, et enregistre quelques 6 000 commandes/jour...Autres piliers : les sites autodistribution.fr, site dédié aux distributeurs et lancé en l’année dernière, ainsi que le site chapeau pour les réparateurs, ad-auto.fr. Ce dernier accueille plus de 1 260 mini-sites d’adhérents, propose quelques 10 000 annonces VO et enregistre 65 000 visiteurs uniques mensuels.Aux côtés de ces «vitrines web» des distributeurs et des réparateurs, la nouveauté provient du lancement de la vente de prestations et la prise de rendez-vous en ligne. Pour ce faire, le groupe a logiquement fait appel à sa filiale, iDGarage, lequel permet à l’internaute automobiliste de se renseigner en quelques clics sur les garages susceptibles d’effectuer une prestation d’entretien courant, à quel prix, et même de pouvoir prendre rendez-vous chez le professionnel choisi. Une phase pilote doit être menée d’ici la fin de l’été. «L’objectif pour les réparateurs, c’est d’être visible sur la toile, mais à ses conditions (NdlR : le pro fixe en effet lui-même son taux de main d’œuvre)», souligne Benoit Marchal, fondateur du site lancé en fin d’année dernière. Ce dernier terme montre en tout cas que l'Autodistribution n'adopte pas la philosophie de prix unique initié sur Drivista.com, le site qui doit très prochainement être lancé par son concurrent Groupauto (voir "Le choc des modèles")...Réparateurs : maillage et image...Le pendant à la dynamique commerciale des distributeurs de l’Autodistribution est celui des réseaux de réparateurs. Côté mécanique, le réseau Garage AD / AD Expert comptait 1 206 membres au 31 décembre dernier, dont 869 AD Expert. Cette population continue de croitre, ayant enregistré 143 membres qu’un an auparavant. Et parmi ceux-ci 56 ex-agents de marque. Preuve de la pertinence du concept : sur cette typologie de clients, les distributeurs ont enregistré une hausse de 6,4% de CA par rapport aux autres clients, et pèse désormais 15% du CA global du groupement sur l’activité B2B VL…Côté réparation-collision, le réseau Carrosserie AD comptabilisait 602 membres au 31 décembre 2013. C’est 60 de mieux qu’un an plus tôt. Cette hausse du nombre de professionnels sous enseigne fait également de Carrosserie AD le premier réseau de carrossiers indépendant en France ! Les carrossiers AD ont affiché un volume d’affaire en hausse de 7,8% avec leurs distributeurs, et représentent 8% du CA global sur l’activité B2B VL. Et l’Autodistribution entend maintenir cette dynamique de recrutement en 2014, avec l’objectif d’accueillir 120 nouveaux membres cette année.Autre projet : la mise en place de la nouvelle image. Si une soixante de sites arbore déjà la nouvelle signalétique, le groupement souhaite atteindre en 2014 450 façades aux nouvelles couleurs de l’Autodistribution.Concernant les réseaux, 2014 sera aussi et surtout une année de congrès. Et un congrès aux accents particuliers puisque, du 25 au 28 septembre prochains, l’Autodistribution organisera en Espagne le premier congrès réunissant toutes les composantes de son activité : mécanique carrosserie et PL. Près de 2 500 personnes, dont 1 200 réparateurs AD, sont attendus pour cet événement. Si Autodistribution y parvient, ce sera un nouveau record en la matière...