Analyse – LOA/LLD, ou le grand défi aux réseaux indépendants (2ème partie)

Si nous avons tant insisté dans la première partie de cet article sur le nécessaire intérêt que les réseaux multimarque doivent montrer pour l'entretien des véhicules loués en LLD comme en LOA, c'est parce que la façon de «consommer» le produit automobile évolue à vitesse grand V. Qu’il s’agisse de l’entretien de son véhicule, de son usage ou en l'occurrence, de son mode d'acquisition. Et sur ce dernier point, les ventes VN subissent depuis de nombreux mois un profond bouleversement : la notion de propriété semble en passe de céder le pas à celle d’usage. Et l'achat, à celle de la location en LLD ou LOA.

Le nouveau vivier LLD des TPE/PME francaises

C’est déjà le cas depuis de nombreuses années pour les grosses entreprises, dont les gestionnaires de parc optent tous pour la location longue durée (LLD). Mais ce mode de détention se répand maintenant progressivement chez les TPE et PME qui constituent la bagatelle de 99,8% des 3,1 millions d'entreprises en France, la moitié des 14 millions de salariés... et près de 3 millions de patrons.Au point que la LLD est devenue le mode de détention privilégié des entreprises et a représenté 64,7% des immatriculations VP et VU des sociétés en 2017 (source : Syndicat des Entreprises des Services Automobiles en LLD et des Mobilités - SESAMLLD). Lorsque l’on sait que les ventes aux entreprises représentent plus de la moitié des ventes VN, il n’est pas surprenant de constater que la LLD a pesé pour 32% dans les immatriculations totales au deuxième trimestre 2018. Et le parc roulant commence à peser : selon le SESAMLLD, il a dépassé le 1,4 M d’unités...

Des chiffres en explosion, même en LOA

Pour les particuliers, la donne est légèrement différente. La notion de propriété est encore davantage ancrée à l’esprit des consommateurs. Reste cependant que, sur les plus de 60% de véhicules neufs achetés par les ménages par le biais de crédit, la location avec option d’achat (LOA) se taille une part de plus en plus belle dans le mode d’acquisition d’un nouveau véhicule. Selon le CCFA, le nombre de crédits "classiques" affectés à l’achat d’un véhicule a reculé de 31% depuis 2013 ; mais pendant ce temps, les formules locatives ont, elles, littéralement explosé à +175% ! En 2017, la location est passée devant l’achat à crédit pour représenter 55% des modes de financement, devant le crédit auto affecté et le prêt personnel.Le mix s'organise donc entre les entreprises qui vont privilégier la LLD pour s’équiper pendant que le particulier opte pour la location avec option d’achat (LOA). D’une écrasante façon pour ce dernier : à 94% en effet et ce, même si la LLD, dont les opérateurs commencent tout juste à se pencher sur cette nouvelle cible qu’est le particulier, progresse à deux chiffres…

"Verrous" des constructeurs

Pourquoi ce rapide portrait du marché de la vente VN ? Parce que ces formules locatives incluent, toutes ou presque, l’entretien à l’achat du véhicule. En effet, lorsque les entreprises souscrivent un contrat de LLD, il s'assortit d’un contrat de maintenance auprès du réseau agréé de la marque. S’ajoute à cela le fait qu’un client optant pour la LLD -sauf mauvaise surprise lors de la restitution du véhicule- risque de ne plus mettre un pneu dans un atelier indépendant, son véhicule étant remplacé au bout de 36 ou 48 mois…Idem pour les particuliers optant pour la LOA : à travers une mensualité, ils bénéficient d’une solution de mobilité incluant la maintenance de leur véhicule. Il n’est qu’à voir les publicités des nouveaux modèles à la télévision pour constater que la mensualité évoquée en fin de spot mentionne systématiquement l’entretien inclus. Là encore -et a fortiori- au sein du réseau de la marque. Cet entretien chez le constructeur n’est toutefois contractualisé que durant la période locative ; une fois l’option levée en effet, le véhicule appartient définitivement à son conducteur qui peut décider de le faire entretenir où il le souhaite.Reste que la LLD et la LOA portent autant de verrous que les constructeurs ont méticuleusement mis en place pour stopper la fuite des véhicules récents de leurs ateliers, fuite pourtant permise par la garantie constructeur préservée…

Le seul entretien sans perte de garantie ne suffit plus

En associant l’entretien à la vente (ou location) du véhicule, les marques s’adjugent ainsi un temps de répit sur une très large part de cette tranche d’âge de véhicule. D'autant que, même sans preuve de contractualisation dans ce sens, les loueurs longue durée ont au moins une sorte d'accord tacite avec les grands constructeurs : les remises sur les grands volumes s'assortissent de promesses de fidélité aux ateliers desdits constructeurs...Mais pour combien de temps encore ? Car face à cette profonde évolution dans les habitudes d’achat -et même si les véhicules de moins de 5 ans ont de tout temps constitué le cœur de cible des réseaux constructeurs-, le phénomène de rajeunissement du parc qu’ont pu observer les réseaux multimarque mettant en avant la garantie constructeur préservée ont certes vraisemblablement subi un coup de frein à leur stratégie de conquête d’un parc plus récent.

Des services déjà en place… ou presque

Mais un début de réponse semble s’opérer maintenant sur deux fronts : d’abord en proposant des services identiques ; ensuite, en se rapprochant des acteurs de la LLD afin de leur proposer des services d’entretien clé en main pour leurs clients locataires et venir concurrencer les constructeurs sur ce qui apparaît leur pré carré.Chez Autodistribution par exemple, la récente convention de son réseau AD organisée à Malte a vu l’annonce d’un service de LLD, ciblant les TPE et les PME, qui va être mis en place début 2019. Un nouveau service qui s’ajoute à celui, déjà effectif depuis 2 ans, de LOA à destination des particuliers dans cadre de la vente de VN au sein du réseau de garages AD. Si ce dernier n’en est certes qu’à ses début, il peine à se déployer. La raison : ce service de LOA, disponible via un partenaire, ne permet pas au réseau d’y associer un pack entretien. Or, «il est difficile de promouvoir la LOA lorsque le professionnel sait qu’il n’aura pas l’entretien du véhicule qui est sa principale source de rentabilité», reconnaît Fabien Guimard, directeur des réseaux VL pour l’Autodistribution…Chez Bosch Car Service (BCS), un service de LLD est aussi actuellement à l’étude : «environ 40% de nos adhérents BCS ont une activité vente de VN», justifie Stéphanie Quillot, responsable grands comptes flottes au sein du réseau de l’équipementier allemand. Si rien n’est officiellement annoncé, il pourrait bien y avoir du nouveau de ce côté-là chez BCS en 2019…

l'atout proximité...

Si ces modes de location ne sont a priori pas favorables à l’alimentation des ateliers des réseaux d’indépendants, il est toutefois un facteur qui pourrait venir les aider : «la volonté des spécialistes de la LLD de toucher aujourd’hui les artisans et commerçants -jusqu’aux particuliers- leur impose d’utiliser tous les canaux possible», estime Fabien Guimard. Au point de devenir un passage obligé à mesure que le marché se développe ?Pour développer leur portefeuille client avec les particuliers, les loueurs, en matière d'entretien, risquent bien de ne plus pouvoir s'appuyer sur les seuls 6 000 points de services des constructeurs en France. Il leur faut avancer davantage de services et de praticité pour les clients en matière d’opérations d’entretien de leur véhicule. Une praticité ici synonyme de proximité.

... et l’intérêt naissant des acteurs flottes

Soit un des atouts indéniable des réseaux indépendants nationaux, lesquels semblent chercher et même trouver grâce aux yeux de certains opérateurs du secteur : «Bosch Car Service est sollicité par des sociétés de leasing», reconnaît ainsi Stéphanie Quillot. «Nous sommes également en pourparlers avec d’autres acteurs de la LLD pour nous positionner sur l’entretien, notamment pour les véhicules de particuliers.»Le réseau est d’ores et déjà actif sur le marché avec notamment un partenariat avec ALD Automotive pour l’entretien de flottes dans le cadre de son activité fleet management. Un référencement qui ne coule pas de source pour les clients du loueur : «Un important travail sur le terrain est nécessaire pour orienter davantage les flottes vers les ateliers BCS plutôt que vers ceux de la marque», souligne la responsable grands comptes flottes de BCS. La force de l’habitude…Pour Autodistribution, l’autre annonce faite à la convention Malte pour le réseau de garages AD est le démarrage d’une phase pilote avec le loueur longue durée Arval sur l’entretien des flottes de deux clients-test, pour un possible déploiement du partenariat en 2019. «Que ce soit par le biais de la garantie constructeur préservée, ou plus pragmatiquement pour des critères de choix économique, je suis convaincu que le marché de l’entretien des véhicules en LLD va progressivement s’ouvrir aux réseaux indépendants», poursuit Fabien Guimard.

L'exemple des réseaux de carrossiers

Mais les réseaux multimarque indépendants ont d’autres atouts à faire valoir. A commencer par une "culture grands comptes" bien établie chez les confrères carrossiers. «Nous nouons des accords avec des apporteurs d’affaires pour la réparation-collision depuis maintenant plus de 20 ans, rappelle le directeur des réseaux VL à l’Autodistribution. En carrosserie, 50% de notre business est aujourd’hui apporté par les loueurs et les courtiers.»De là à  projeter ce qui est arrivé en matière de réparation-collision dans le secteur de la mécanique, avec ces mêmes interlocuteurs, il n'y a qu'un pas… «Nous sommes dans une période de veille concurrentielle sur ce nouveau marché, et l’on s’y prépare dès aujourd’hui», conclut-il.Mais encore faudra-t-il faire préalablement accepter aux réseaux indépendants mécaniques la même révolution culturelle que celle réussie dans les réseaux indépendants de carrossiers. Et c'est là que nous vous renvoyons vers les dangereuses résistances culturelles des réseaux multimarque d'entretien-réparation évoquées dans la 1^ère partie de cet article. La partie sera dure...1^ère partie: Il faut que les réseaux de l'entretien-réparation suivent l'exemple des réseaux de carrossiers