PSA transmute Eurorepar et Motaquip en « Eurorepar Car Service »

C'est voté : Eurorepar et Motaquip ne vont bientôt plus faire qu’un seul réseau multimarque baptisé “Eurorepar Car Service”. Le «Back to the Race» cher à Carlos Tavares, le président-redresseur de PSA, aura au moins sur ce point évacué les habituelles et souvent dispendieuses guerres de chapelles entre Citroën et Peugeot. Il impose une seule et même enseigne multimarque réactivant des ambitions nationales, puis européennes, avant une satellisation mondiale elle aussi annoncée. Le choix d’une nouvelle signalétique et d’un nouveau logo viendront mettre la balle au centre pour arrondir les ultimes susceptibilités.A ce titre, le maintien du nom d’Eurorepar est-il une simple prime au plus ancien des deux réseaux ? Plus pragmatiquement et plus probablement s’agit-il là de l’enterrement définitif de l’enseigne Motaquip. Elle était de toute façon déjà, à en croire plusieurs observateurs, moribonde sur ses terres britanniques originelles. La gamme de pièces du même nom est en revanche mature. Elle peut et va survivre, même si elle devait changer de nom.

Eurorepar Car Service, ou la fin d’une incongruité

En ces temps de disette pour le marché atone de l’entretien-réparation comme pour les finances bousculées de PSA, c’est une décision de bon sens qui vient d'être prise. Il paraissait en effet incongru de déployer coûte que coûte deux réseaux multimarque au sein d’un même groupe, a fortiori quand les surcoûts sont mortifères pour un constructeur a peine convalescent. Si effectivement l’expérience ancienne de cette enseigne en Angleterre légitimait en partie son clonage français par Peugeot, la coexistence entre Eurorepar et Motaquip insultait de précieuses et urgentes économies d’échelle en logistique, gammes de pièces, signalétique, packaging, informatique, équipe, etc., etc.Bien sûr, PSA veut mélanger les composantes des deux réseaux et filtrer la mixture pour garder «le meilleur de chacun des réseaux», promet un communiqué du constructeur (pour le télécharger, cliquez ici) : «L’image de marque mettant en valeur le professionnalisme du garage, la notation des garages sur internet pour assurer la transparence de l’enseigne, la possibilité d’obtenir un devis gratuit pour les opérations de maintenance traditionnelle, la mise en place de forfaits main d’œuvre nationaux, la transparence sur le contenu des interventions techniques ainsi que la préservation de la signature de marque “la confiance, ça s’entretient”»...Un réseau quantitatif ou qualitatif ?D’ores et déjà, l’addition des 965 Eurorepar et des 115 Motaquip permet un bel effet d’annonce : la naissance du «premier réseau de réparation multimarque de France», s'émerveille un tonitruant PSA qui surjoue quelque peu l’événement. Car le constructeur inflige ainsi au passage un léger affront de mâle dominant au réseau AD qui, lui, revendique la confortable avance de 1 700 réparateurs et carrossiers sous une seule bannière, dont de toute façon presque 1 100 au seul périmètre de la mécanique. Mais il est vrai que la symbiose Eurorepar/Motaquip augure de belles potentialités : sur le papier, le réseau pourrait facilement ambitionner quelque 2 000 adhérents, puisque Peugeot devrait au moins pouvoir faire ce que le sergent-recruteur Citroën a déjà réussi.Mais l’ambition quantitative est-elle la vraie priorité de ce rassemblement des forces ? La France a-t-elle seulement besoin d’un réseau d’une telle taille pour être correctement quadrillée ? Le bon sens conduit rapidement à invalider le calcul théorique : 2 000 adhérents Eurorepar Car Service pour 36 000 communes, cela reviendrait à vouloir un site pour 18 villes ou villages… dont 33 000 ont moins de 2 000 habitants. Dans ce contexte, même le plus stratosphérique des stratèges —et même si ce profil prolifère encore gaillardement chez les constructeurs— doit savoir que 1 500 bons réparateurs suffisent amplement à servir le potentiel français si l'on veut les faire sereinement vivre du même réseau.La puissance de prospection des deux réseaux Citroën et Peugeot doit donc d’ores et déjà s’orienter en toute logique vers un autre objectif beaucoup plus qualitatif. D’abord parce que ce qualitatif est dans les gènes des réseaux constructeurs. C’est LE fil d’Ariane qui pilote constamment les structurations et restructurations de leurs réseaux RA1 et RA2.Certes, les naissances de réseaux multimarque constructeurs ont tous eu une autre Genèse : à la demande des concessionnaires inquiets, ils devaient initialement pouvoir proposer une seconde chance aux RA2 sacrifiés par la course qualitative déjà évoquée. En permettant surtout aux distributeurs officiels de pièces de rechange de sanctuariser leur débouché en pièces. Charité bien ordonnée...D’ailleurs, conjoncturellement parlant, ce nouveau et ambitieux réseau tombe en 2014 aussi bien que celui d’Eurorepar en 2003, quand l’enseigne rouge et blanche repêchait ainsi une belle partie des sacrifiés du réseau d’agents Citroën. Même si tel n’est pas aujourd'hui l’objectif majeur d'Eurorepar Car Service, bis repetita donc : les RA2 Peugeot qui ne peuvent ou ne veulent se plier aux nouveaux standards de représentation avant fin 2014 (voir «Il reste 400 agents Peugeot à sauver») pourront eux aussi atterrir dans un réseau subsidiaire à l'environnement connu et à la promesse plus attractivement consistante que celle du balbutiant Motaquip...Mais cette mission de préservation des volumes pièces remplie et l'habitude d'un débouché pièces maintenant prise, le développement desdits réseaux multimarque prolonge la même règle en la renforçant : le recrutement veut des réparateurs toujours plus forts, toujours plus structurés pour être capables de commander toujours plus de volumes à des concessionnaires en mal chronique de rentabilité. C’est un fait que jusqu’à aujourd’hui, le quantitatif a globalement prévalu : la “montée en gamme” des réseaux constructeurs multimarque ne s’est amorcée que ces trois dernières années et ne s’est vraiment concrétisée que plus récemment encore (voir «Le réveil des “multimarque constructeur” a sonné»).

L’ère de la professionnalisation des réseaux

PSA a donc lui aussi compris qu’un réseau multimarque ne se bricole pas et que pour être efficace, les forces nécessaires ne se dispersent pas. Il lui faut de toute façon réagir à l'indéniable et menaçante montée en puissance constante des indépendants : les spécialistes et centres auto sont plus que jamais agressifs ; les réseaux issus de la distribution traditionnelle aussi, dopés par la bonne image des MRA qui constituent leur vivier naturel.Des exemples ? L’enseigne AD, fraîchement rénovée dans sa forme et toujours plus consistante dans son fond, n’a jamais été aussi forte et aussi séduisante, jusqu’à d'ailleurs attirer de plus en plus d’agents, en déshérence ou simplement écœurés des exigences constructeurs. Les Top Garage et Top Carrosserie, un temps atones, sont visiblement réactivés. C’est en fait l'ensemble des réseaux traditionnels qui a lui aussi dépassé la notion initiale d’enseigne prétexte à la vente de pièces pour professionnaliser son approche réseau. Sans oublier un Motrio dont Renault a su revitaminer les équipes et la stratégie, ce qui n’a pu échapper à PSA…La naissance d’Eurorepar Car Service confirme clairement une tendance lourde : la stratégie multimarque des constructeurs, même si elle a longtemps été handicapée par leur culture monomarque et le court-termisme d'une bouée pour agents répudiés, est un peu plus volontariste chaque jour…