Aniel Marketplace fond l’individualité dans le collectif

Interconnectant depuis 2019 les distributeurs de pièces de carrosserie, d’équipements et de consommables en tout genre – concessionnaires, grossistes spécialisés – avec près de 50 000 visiteurs pros par mois, Aniel Marketplace a su réinventer suffisamment l’activité historique d’Aniel pour représenter près de 60 % du chiffre d’affaires 2022 du Groupe Faubourg. La place de marché pèse en effet 35 M€ de CA sur un total de 60 M€ et n’a cessé d’engranger des partenariats avec des vendeurs tiers l’an dernier. Ses partenaires ont vu leurs ventes augmenter de 92 % en un an. L’attrait d’un "one-stop-shop" digital tel qu’Aniel Marketplace les fait d’ailleurs affluer.

Ceux-ci sont désormais plus de 160, au nombre desquels une majorité de RA1, et répondent aux besoins de 8 500 clients professionnels, carrossiers pour les trois quarts d’entre eux. Un chiffre qui s’accroît d’environ 90 nouveaux comptes par mois et qui a doublé depuis les récents accords avec les enseignes de réparation (Fix Auto, ZeCarrossery, Axial, Autoneo, etc.) et les réseaux constitués par les plateformes de gestion de sinistres et autres assureurs (Prefikar, Assercar, Macif). Mais 70 % des ventes de la place de marché restent issues du stock toulonnais d’Aniel, quand 30 % sont issues du stock des partenaires. Un chiffre en croissance rapide mais qui ne diminue pas encore suffisamment le poids d’Aniel, le distributeur (28 M€ CA), dans le CA total d’Aniel Marketplace. L’équilibre entre ventes organiques et ventes partenaires est espéré pour 2024…

Appuyée sur la (très) coûteuse mais très performante technologie de la licorne française Mirakl, qui vend également ses services à des places de marché grand public, Aniel Marketplace entend faire peser davantage ses vendeurs partenaires. L’entreprise en a même fait l’une de ses priorités 2023 et souhaite se concentrer sur les fondamentaux historiques d’Aniel : la distribution de pièces de carrosserie. Ainsi, l’arrêt progressif de sa marque de consommables FBS For The Bodyshop est-il programmé. « Elle compte 450 références mais il en aurait fallu le double ou le triple pour adresser pleinement les besoins des carrossiers », explique Benoît Fletcher, directeur supply chain & opérations du Groupe Faubourg et directeur des achats d’Aniel Marketplace.

De la même manière qu’Aniel Marketplace a tissé de récents accords avec des spécialistes de la pièce de réemploi (PRE), la société entend réserver la vente de consommables et d’outillage spécialisé à ses partenaires. « L’activité n’était pas forcément rentable pour nous et nous avons des partenaires qui savent bien le faire, donc nous allons réaffecter le dépôt dédié et la personne qui y était affectée à temps plein », ajoute Benoît Fletcher. Objectif : laisser plus de place à la pièce de robe et aux autres pièces de mécanique incidentaire. Et quid de l’hypothèse d’ajouter la corde peinture à l’arc Aniel ? « Si cela se fait, cela passera par des vendeurs partenaires, mais se posera l’enjeu de la territorialité de ces derniers », reconnaît Stéphane Colet, directeur du développement commercial, qui s’apprête lui aussi à céder ses fonctions. 

Au-delà de ces choix de gammes, la filiale toulonnaise du groupe souhaite se repositionner comme opérateur marketplace. Une orientation qui confirme le virage "tech" pris depuis la création de la place de marché. Un univers dont sont issus les deux nouveaux hommes forts d’Aniel Marketplace : Maël-Yann Le Capitaine, nouveau directeur général depuis le départ de Vincent Belhandouz, et Adrien Flin, successeur de Stéphane Colet à la direction commerciale et déjà directeur marketing du Groupe Faubourg. Ce qui implique de repenser la logistique selon un modèle place de marché : regrouper les commandes, consolider les expéditions et organiser les flux.

Pour ce faire, un directeur technique et produit, venu de l’enseigne d’ameublement premium Alinea et passé notamment par Capgemini, a rejoint le comité de direction fin 2022 : Jean-Charles Verazzi. Celui-ci peut compter sur une équipe constituée de deux products owners, un UX/UI designer, deux devops, un data analyst, un photographe, et sur le partenariat avec Neo9, qui dédie à Aniel Marketplace une équipe de cinq développeurs. Le mot d’ordre de cette nouvelle organisation : agilité ! Et rapidité aussi, avec le déploiement régulier de nouvelles fonctionnalités et une mise en production toutes les trois semaines.

Parmi les chantiers tout juste achevés ou en cours : l’amélioration de l’algorithme de la "best offer", autrement dit la meilleure offre disponible pour chaque recherche, l’amélioration de la qualité de la data produit, la création des offres en automatique pour les concessionnaires. La configuration de la passerelle Sidexa, pour la recherche de pièces côté clients au moment du chiffrage, va également être améliorée pour une meilleure communication avec la plateforme digitale d’Aniel Marketplace. L’entreprise a également mis en place Matomo, un outil de type "analytics" permettant de piloter l’activité sur la marketplace.

Les autres projets concernent la simplification du moteur de recherche, la refonte de la page d’accueil déconnectée, des développements sur la messagerie permettant de communiquer avec les vendeurs, l’amélioration du référencement des pièces issues de l’économie circulaire (PIEC), la refonte de l’espace commandes… Enfin, Aniel Marketplace veut faire de son outil un véritable "hub" de données issues de sa propre activité – logistique, vente, activité des clients – afin d’affiner ses services et proposer une offre plus pertinente et personnalisée.