Emil Frey IAM : nouvelle dimension, nouvelle organisation

Instiller une stratégie de masse faisant cohabiter l’équipementier isérois, le distributeur niortais et le distributeur-logisticien auvergnat, mais avec une approche chirurgicale pour préserver les cultures des structures et faire groupe, jouer les synergies sans gommer les histoires, un défi de taille à relever pour le distributeur de véhicules Emil Frey France. 

« Avec l’arrivée de MGA/Barrault, nous avons dû repenser l’organisation. Car il existait énormément de services en doublon entre Flauraud et Barrault, alors même que la volonté est de faire bénéficier au groupe de synergies sur l’IAM. Ensuite, avec MGA, Emil Frey a intégré une activité fondamentalement différente de celle d’un distributeur. Avec des compétences spécifiques comme la connaissance des gammes, un positionnement différent et surtout un business model très différent », contextualise Vincent Gorce, le directeur général d’Emil Frey France. Autant dire que l’année 2023 a été productive pour les équipes : une nouvelle gouvernance opérationnelle et les premières synergies activées.

Pour faire jouer à plein et en cohérence l’ensemble de ces potentielles synergies, Emil Frey IAM a mis en place une organisation à deux têtes. D’un côté Marc Van Puyvelde, récemment embauché après seize ans au marketing Valeo, prend en charge la partie « amont » de la business unit IAM. Cette division « Équipementiers » regroupe MGA et Aurilis Italie (accessoiriste), ainsi que les achats – « la première entité groupe consolidée » – et la stratégie digitale. 

En parallèle, Stéphane Drouillard, qui cumule neuf ans chez Emil Frey France, prend en charge la partie commerce au sens large avec le pilotage des activités des magasins Flauraud et Barrault (90 sites à date et près de 150 M€ de business cumulé sur 2023) ainsi que les 160 garages Club Auto Conseil et 160 Autofit. « Cette organisation bicéphale permet de libérer de la bande passante à la fonction commerce. Ce qui permet de se mobiliser pour aller sur le terrain faire de la prospection, de la conquête client avec une offre complète crédible et attractive pour le client. Une vraie continuité dans le service », se réjouit Stéphane Drouillard, directeur des distributeurs IAM.

L’organisation en place, les premières synergies sont donc engagées. Très vite le groupe a décidé de fondre l’offre MDD de Flauraud dans le panier MGA, « une vraie marque équipementier qui n’est pas une marque propre car largement vendue hors de nos réseaux », note Marc Van Puyvelde. 

La mission fondatrice de la BU « Équipementiers » qu’il dirige est de fournir une offre aussi complète que diversifiée. Fondu-enchaîné des offres Flauraud et Barrault en un unique catalogue pertinent ! « La puissance du dispositif est de permettre de jouer sur plusieurs cordes. Évidemment, l’offre de la marque MGA de qualité, riche et affichant parmi les meilleures disponibilités du marché intégré au catalogue électronique de Flauraud Mecasystems. À laquelle s’ajoute l’offre des fournisseurs équipementiers », détaille Marc Van Puyvelde. « Tout l’enjeu est de réussir à avoir une ligne directrice efficace tout en restant assez agile pour s’adapter aux besoins du client, qui doit lui aussi s’adapter à son marché en local pour développer son propre business ! », insiste le patron « des achats ».
 

Autre pierre angulaire à la construction de la maison Emil Frey IAM, le maillage territorial. Là encore, la stratégie mise en place joue sur du velours : ne pas déstabiliser l’existant tout en instillant de la cohérence. « La stratégie n’a pas changé. Nous considérons que la marque de distributeur a un vrai pouvoir d’attraction au niveau local. Il n’est pas question de remettre en cause cet équilibre », rappelle Vincent Gorce. Une philosophie qui s’applique aussi bien pour la création de sites en propre, comme l’espère le DG, que dans le cadre d’opérations de croissance externe également ciblées par le groupe. 

Pour piloter la croissance du maillage, Stéphane Drouillard a réparti le portefeuille en fonction de la maturité de chacun des réseaux préexistants. Recentrage régional Centre-Auvergne pour Flauraud autour du superbe outil logistique de Clermont-Ferrand, avec un élargissement au nord d’un maillage de sites jusque-là plutôt implantés au Sud. A contrario, avec son concept agile et mature de petits magasins, l’enseigne Barrault est appelée à poursuivre la conquête de territoires hors de ses bases niortaises démarrée il y a dix ans.
 

Troisième étage de la fusée, le service digital. Cette fois, c’est l’outil développé par Flauraud qui prend le lead. La solution Mecasystems, « par laquelle un tiers du chiffre d’affaires de Flauraud transite », va être dupliquée pour les équipes Barrault. « Le développement a démarré pour un déploiement qui est prévu courant 2024 », précise Marc Van Puyvelde. 

Enfin, le « chantier » de la logistique reste encore à harmoniser. Ainsi, les magasins Flauraud sont servis par le hub de Clermont-Ferrand et les « Barrault » par la plateforme de Niort. Sachant qu’en 2024 sera mise en place la première plateforme régionale « Équipementiers » dans le nord de la France, accolée à l’entrepôt MGA, afin d’optimiser la qualité de service du niortais sur les Hauts-de-France.

La nouvelle organisation sur les rails, reste maintenant à dérouler. « L’IAM Emil Frey est une entité de diversification du groupe qui doit grossir et être rentable par elle-même », tient à préciser Vincent Gorce. Le DG d’Emil Frey France qui rappelle que dans le groupe, les deux mondes OES/IAM restent étanches..… par principe !