F. Jolly, Wolf Oil : « Pour 2025, nous gardons les bonnes recettes et nous déroulons »

Franck Jolly : Nous avon fait une très belle année, avec une croissance globale de 7 % en volume vendu, et même + 15 % sur l'EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). Et sur un marché européen des lubrifiants qui s’est affiché sur un trend de - 3 à - 5 %), pour notre part nous avons surperformé. Outre les performances de nos marques Wolf et Champion, nous avons également été portés par notre stratégie de diversification sur le segment du véhicule industriel, où nous avons renforcé nos positions. Le nouveau programme lancé il y a trois ans a porté ses fruits et contribue à la croissance à hauteur de 50 %.

F. L. : Nous avons pris un certain nombre de positions en Amérique latine et plus particulièrement l’Amérique centrale et du Sud, où nous sommes présents depuis près de dix ans et où nous sommes actuellement en forte croissance. Si beaucoup d’industriels – notamment asiatiques – fabriquent localement, notre force est d’être capable de couvrir l’ensemble des segments de marché.

F. L. : Nous y sommes présents depuis vingt ans sur les principaux pays. Sept personnes sont dédiées à l’animation de ce marché important, qui représente 20% de notre CA consolidé. Le marché croît, mais est aussi très attaqué par des produits de très basse qualité. En même temps, la classe moyenne augmente, ce qui fait évoluer la demande vers des produits plus haut de gamme. La bataille est forte en Afrique, qui a tendance à être une variable d'ajustement pour certains fournisseurs. Et en ce moment, on constate un retour d’intérêt notamment de certains européens à la recherche de relais de croissance.

F. L. : Ils sont producteurs de pétrole… et donc de lubrifiants ! Mais nous vendons nos produits pour les acteurs premium. Car de manière générale, sur ces pays, il faut s’orienter dans une démarche qualité, que ce soit en produits mais également sur l’approche des acteurs. C’est le seul moyen de se démarquer.

F. L. : À l’Est, c’est compliqué. Aux sanctions sur la Russie se sont ajoutées celles sur la Biélorussie ; un gros marché pour nous, qui s’est fermé du jour au lendemain. La Chine est également difficile à intégrer. Car s’il reste une demande en lubrifiant pour des produits importés de marques européennes, ils ont développé leurs solutions locales. Mais en Asie du Sud-Est, Vietnam ou Malaisie… il reste des opportunités fortes de gain de parts de marché.

F. L. : Nous avons développé une gamme « Racing » dans le cadre du Championnat d'endurance allemand, pour lequel nous avons un partenariat avec une équipe soutenue par Porsche et qui s’engage à minimiser son empreinte carbone. Nous leur apportons un soutien en développant des formulations à base d'huile régénérée. Cette utilisation en conditions extrêmes s’avère être une formidable preuve que ces formulations peuvent aussi être performantes dans une utilisation de tous les jours.

F. L. : Aujourd'hui, nos huiles de base sont très qualitatives, autant que des huiles vierges. Par le passé, les huiles régénérées, reraffinées, souffraient d’une qualité plus pauvre. Pour gommer cette mauvaise image, cela passe par de la formation, de l'éducation… Mais certains marchés sont beaucoup plus avant-gardistes, comme les pays d’Europe du Nord ou même la Chine. Donc les mentalités évoluent au moins du côté des professionnels. Aujourd’hui, notre gamme « Racing » est notre point d’entrée pour une introduction dans nos gammes standards par étape.

F. L. : Encore peu présentes dans le parc mondial, les technologies électriques seront à terme la norme. D'où également notre stratégie de diversification, avec le développement de produits dédiés : huiles de transmission, graisses, liquides de refroidissement, liquides de frein, etc. Il y a deux ans, nous avons lancé la gamme Electrum sous la marque Wolf Oil et nous venons de présenter sur le dernier Automechanika la gamme E-Pulse sous la marque Champion. Pour l'instant, la demande est assez faible, mais nous sommes prêts ! Et dans cette logique de mutation du parc, nous avons repositionné notre offre sur les liquides de refroidissement. Même adaptation pour les graisses, avec des produits à base de calcium qui viennent progressivement remplacer les graisses à base de lithium.

F. L. : Nous avons mis en place de nouveaux services catalogue qui permettent aux distributeurs d’avoir accès à un catalogue électronique personnalisé. Nous avons également renforcé notre programme de formation. Enfin, pour le segment du “offroad“, nous avons développé LubriScan, un service d’analyse d’huile pour véhicules industriels et outil de maintenance préventive pour contenir le TCO et prolonger la durée de vie des matériels. Le but est d’être “futur proof“.
Et parce que nous devons aussi gérer une croissance annuelle à deux chiffres depuis dix ans, nous avons lourdement investi dans la logistique. En 2024, nous avons ouvert un nouvel entrepôt de 28 000 m2 au sud d’Anvers. Cet investissement a non seulement permis de doubler nos capacités de stockage, mais aussi de libérer de l’espace sur notre site historique de production, nous permettant d’atteindre 200 millions de litres de capacités de production. L’objectif est d’améliorer la logistique au service de nos clients. En matière logistique, nous disposons aussi d’entrepôts dédiés en France, aux Pays-Bas et en Italie.

F. L. : Nous sommes actifs au Canada et en phase de développement de stratégie aux États-Unis, où une personne nous représente. Cela prend un peu plus de temps pour s’y installer car il y a des spécificités locales en termes de production, de packaging et de normes.

F. L. : Fêter les 70 ans de notre société en atteignant 400 M€ de CA. Ce sera également l’occasion d’annoncer de nouveaux développements, tout en améliorant toujours le service et l’accompagnement de nos partenaires qui fait aussi notre force.