Internet : et si les pros rataient le train du web-to-store ?

Le e-commerce est déjà une vieille histoire mais le web-to-store, lui, n'est qu'au début de l'âge adulte. Et tout beau parti qu'il est, les commerçants de proximité, professionnels de la pièce auto compris, n'ont pas encore saisi qu'ils pouvait peut-être faire leur bonheur ! C'est-à-dire ramener en boutique le client qui achète sur le web mais n'y trouve pas tout-à-fait son compte, ou celui qui compte sur son "petit" commerçant pour réceptionner son produit acquis en ligne et en disposer rapidement. Ou encore celui qui veut tout simplement matérialiser un interlocuteur physique avec son achat virtuel. Au cas où...Les garagistes et carrossiers sont des commerçants de proximité. Ils sont donc tout aussi concernés par cette étude de BVA pour Mappy qui constate que lesdits commerçants risquent bien de rater le mariage gagnant en snobant un web-to-store qui peut faire peur, mais auquel il vaut mieux s'unir plus tôt que tard.Car les chiffres 2013 de cette étude sont éloquents. Quand les Français ayant acheté au moins une fois sur Internet l’année dernière sont 92% à être intéressés par le parcours d’achat web-to-store, seulement... 14% des commerçants de proximité, tous secteurs d’activité confondus, pensent que leurs clients ont adopté cette logique web + point de vente. Autre constat inquiétant : 51% de ces professionnels pensent même que leurs clients… ne s’informent jamais sur Internet avant achat ! C’est ce que démontre le Baromètre 2014 Mappy-BVA, réalisé par ce dernier, célèbre institut de sondage et d’enquête, pour le compte du premier, fameux site de cartographie et d’itinéraires en ligne.Alors que les achats en ligne, tous produits confondus, ont augmenté de 13,5% l’année dernière selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les chiffres des achats en boutique, eux, n’ont cru que de 4,7%, selon l’Organisation mondiale du commerce (OMC). Un écart qui ne fait que démontrer le poids que prend aujourd’hui la vente sur Internet, phénomène qui n’épargne pas l’auto (VN/VO) mais aussi la pièce à l’aune des succès au moins en volumes vendus des Oscaro, Mister-Auto, Yakarouler ou, pour le pneumatique, Allopneus, pour ne citer que lui.Il est remarquable, d’ailleurs, de constater que ces trois derniers acteurs du e-commerce automobile ont fermement pris le pli du web-to-store, c’est-à-dire de l’achat en ligne et du retrait du produit en magasin. Ce qui semblait évident depuis toujours pour le pneumatique –ce qu’Allopneus et ses concurrents 123pneus ou 1001pneus, entre autres, font depuis longtemps– l’est progressivement devenu pour la pièce de rechange. Signe qui ne trompe pas : même les groupements de distribution, forts de leurs nombreux garages et carrosseries sous enseigne, s’y mettent aussi progressivement, à l’image de Groupauto et de son Drivista.com.

Aider à construire une offre web

Loin d’eux l’idée de priver leurs adhérents-distributeurs de ventes au comptoir, comme nous l’avons déjà souligné. Mais c’est un fait, les réseaux semblent bel et bien vouloir cultiver leurs adhérents à la "pièce digitale"  et, ce faisant, le secteur de l’entretien-réparation en général car le phénomène n’est pas près de s’enrayer. C’est en tout cas ce que prouve le Baromètre Mappy-BVA, conçu, selon les mots de Mappy, pour comprendre les attentes des consommateurs et des professionnels quant au e-commerce et «accompagner les détaillants et commerçants indépendants dans l’élaboration de leur offre».Pour ce faire, BVA a interrogé 2 066 internautes âgés de 18 à 64 ans et 506 commerçants entre le 28 août et le 12 septembre derniers. Tous types de commerces de proximité ont été considérés, y compris ceux des services de l’automobile. Et s’il faut constater que l’achat de pièces auto et d’accessoires reste effectué en magasin pour 46% des répondants, chiffre légèrement en baisse par rapport aux 49% de 2012, les consommateurs interviewés sont tout de même 20% à acheter en ligne avant de récupérer leur produit en magasin, fidèles à cette fameuse logique web-to-store. Un chiffre stable puisqu’ils étaient 21% à le faire en 2012. Et même si l’achat s’effectue en commerce de proximité, ils sont tout de même 91% à assurer avoir cherché des informations sur le produit concerné sur Internet au préalable. Preuve que le professionnel ayant une certaine visibilité sur le web a plus de chance de capter l'achat de l’internaute que s’il en est absent.

Affirmer sa présence virtuelle… et réelle !

Dans l’automobile, plus précisément, 61% des sondés affirment s’informer d’abord sur le net. Et cela ne surprendra personne, mais parmi les internautes affirmant effectuer d’abord une recherche sur le web avant d’acheter au comptoir, 85% le font pour connaître… le prix. Parmi les causes pouvant initier l’acte d’achat, on constate que la présence d’un point de vente disponible à proximité est déterminante pour 23% des personnes affirmant s’informer en ligne sur le produit. Une progression de 4 points par rapport à 2012 !Même si, comme nous l’expliquions plus haut, «seulement» 21% des sondés achètent leurs pièces et accessoires auto en ligne avant de les récupérer chez le professionnel, ils sont cette fois 35% à estimer que le web-to-store est la solution idéale pour leur véhicule. Ce qui prouve que les consommateurs prêts à adopter une logique web-to-store sont plus nombreux que ceux qui suivent réellement ce parcours d’achat. Il ne pourrait leur suffire, finalement, que d’un commerçant à proximité pour leur faire franchir le pas. D’où, encore une fois, l’importance d’être présent sur les deux tableaux : proximité physique et présence numérique. D’ailleurs, 92% des sondés achetant au moins un type de produit sur Internet déclarent être «intéressés» par le web-to-store, dont 41% «très intéressés».

Un semi-vide numérique à combler

Pourtant, force est de constater que 54% des commerçants sondés n’ont pas de site Internet, et 45% n’envisagent même pas d’en créer un ! Les réseaux ont sans doute identifié cette tendance négative depuis longtemps puisqu’ils sont nombreux, aujourd’hui, à offrir à leurs adhérents la possibilité de créer et d'animer pour eux leur mini-site sur le portail de leur enseigne. Heureusement, les professionnels disposant bel et bien d’un site Internet le font pour les raisons qui comptent le plus dans la logique web-to-store des consommateurs : présenter leurs produits ou leurs services (74%) et donner des informations pratiques sur leur commerce (74%). Et 37% des professionnels disposant d’un site web utilisent les réseaux sociaux pour se faire connaître eux, leurs produits, leurs services et leurs promotions. Dans l’ensemble, ils sont tout de même 25% à se déclarer intéressés par le web-to-store dans le cadre de leur business.Mais sur la totalité des commerçants sondés, il en reste 39% qui se sentent menacés par le e-commerce dans leur secteur activité. Ainsi les pros-web seraient-ils donc vraiment pros et les anti-web vraiment anti ? De là à l’affirmer, il n’y a qu’un pas que, toutefois, l’étude ne franchit pas. Elle préfère laisser le soin aux professionnels de se rendre compte, par eux-mêmes, de l’opportunité d’être présents sur le web. Car, comme nous le présentions à l’entame de cet article, ils sont encore trop rares à penser que leurs clients se renseignent sur le net avant d’acheter dans leur magasin (14%) et trop nombreux à penser qu’ils n’utilisent jamais Internet avant l’achat (51%)…

Erreur d’appréciation

Quand 91% des clients passent par internet avant d'aller en boutique, 61% des commerçants pensent que le web capte peu ou pas la croissance du commerce en France...Ces mêmes commerçants se trompent également à propos des raisons qui poussent les consommateurs à préférer le commerce de proximité. 40% des pros estiment que les clients privilégient leur boutique pour le relationnel avec le vendeur, et 28% pensent que le client vient chercher auprès d’eux des conseils. Que nenni ! selon les chiffres du Baromètre. Pour 65% des consommateurs, c’est voir le produit en réel qui les pousse en premier lieu vers leur commerce de proximité. Et pour 50% d’entre eux, c’est l’opportunité de disposer immédiatement du produit en question. Conseil et relationnel ne font même pas partie du Top 5 des réponses données par ces clients qui, tous, ont acheté au moins une fois sur Internet en 2013 !D’ailleurs, 55% de ces consommateurs jugent pouvoir se passer, à l’avenir, du conseil des vendeurs spécialisés des commerces de proximité ! Alors que seulement 29% des professionnels, fort logiquement, estiment que le client est prêt à s’en passer… S’ils veulent réinstaurer l’idée de conseil ou, du moins, de rencontre avec le client comme valeur ajoutée de leur magasin, autant saisir dès que possible l’opportunité du web-to-store. Ainsi le consommateur viendra-t-il au moins chez son commerçant de proximité. A ce dernier, ensuite, de créer des liens de fidélité avec le client.^(*) Web-to-store : sélection d'un produit ou service sur internet et achat dans le point de vente.