[Reportage] Les magasins Autodistribution en mode commerçant

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Changement de monde pour les magasiniers formés à être des vendeurs conseil, environnement revu pour coller à cette nouvelle dynamique de commerçant en phase avec l’image de l’enseigne.

Il s’agit bien de récupérer la clientèle de particuliers qui s’est laissée séduire par le e-commerce. «Il faut que le client arrive dans un magasin normé, commerçant, mettant en avant les ventes pro- motionnelles, élaborant un parcours client, la vente additionnelle. La refonte du magasin est la composante la plus visible d’un dispositif global», décrit Frédéric Gaillard, DG activité Distribution VL. Mission accomplie puisqu’outre 100 % des filiales passées aux nouvelles normes (à des degrés différents, de « initial » à « full », la plupart des indépendants les ont adoptées.

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Directement inspiré de la grande distribution, le concept en applique les codes. Tout y est : zones promo, têtes de gondole avec les super-tarifs, espaces spécialisés, totems, affiches distillant des messages annonçant les forces de l’enseigne... Le parcours client a aussi été repensé afin de l’amener à visiter tous les univers bien identifiés. «Rien n’est laissé au hasard », rappelle Éric Berthier, le pilote de la transformation des magasins Autodistribution et Proxi. Jusqu’à l’éclai- rage et même le plafond recouvert d’un « joli » bleu nuit «pour éviter d’arrêter le regard du client qui se mobilise sur le merchandising ». On en oublierait presque que l’on vient chercher une pièce technique ! Bel exemple de combinaison du BtoB et BtoC.

Implanté depuis trois ans chez MAP Aubervilliers, le concept a permis de faire passer de 1,9 à 2,3 M€ de business 100 % comptant sur les 13 M€ de CA global. Outre Aubervilliers, la filiale a installé le concept « full » sur ses sites de Provins et bientôt ceux de Meaux et Chelles. Pontault-Combault et Coulommiers devraient passer en version « medium ». Visite guidée

Caroline Ridet

Espace promo. Le premier espace qui tombe sous l’œil en entrant dans le ma- gasin. Marquage au sol du triangle rouge d’Autodistribution, podiums, totems. Une offre changée tous les deux mois en fonction de l’actualité.

Trois rangs de linéaires rappellent l'univers des supermarchés. Un des rares espaces en libre-service. On y retrouve les consommables, la petite électricité, l’entretien-nettoyage...

Comptoir. Exit les grandes barrières qui coupent en deux le magasin, le parti pris a été d’installer des petits comptoirs individuels plus intimistes et conviviaux. Également le moyen de supprimer la file d’attente unique pouvant être rédhibitoire. Derrière, un mur couvert d’huiles, batteries et pneumatiques chapeauté par le logo en bandeau version XXL, soit les top ventes des pros ! L'idée est d'associer dès le premier coup d'oeil la force de l'enseigne, son stock. Opération image de marque !

Marketing. Les messages sont placardés tout le long du parcours client. Sur les vitrophanies transparentes mais aussi sur des totems en zone promo ou sur les comptoirs. Objectif : affirmer son positionnement fort sur les marques, prix, stock, choix, garantie, écoute... Sans oublier des têtes de gondoles avec les promos.

MDD à l'honneur. Marque propre oblige, Isotech a son « mural » dédié. Toute l’offre y est exposée.

Pôle petit équipement et outillage. Stratégiquement situé dés l'entrée du magasin et sur le chemin de circulation naturel vers les comptoirs. Un peu de libre-service pour faire envie !

Espace détente. Un incontournable des magasins nouvelle génération tous secteurs confondus. Convivialité obligatoire, et utile si le client doit attendre un peu.

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Même philosophie mais dans 120 m2, stock compris ! Soit pour faire du marketing à peine 20 m2 dans ce Proxi de Saint-Denis (93) ! On y retrouve la signature Autodistibution avec le comptoir, la zone promo, le mural de liquide et lub, l’espace « café ». Les messages affichés sur les vitrophanies sont différents, positionnement particuliers bricoleurs oblige : prix web, échange gratuit... mais toujours le conseil du profes- sionnel. Et le rappel du click&collect largement visible. Une même signature pour un autre monde. Et on dit qu’un Proxi qui tourne génère de 500 à 600 K€ par an. Aujourd’hui, on ne compte pas plus de dix magasins de ce format mini.