P. Lhoste : « Yokohama est la marque offrant la meilleure opportunité de progression pour les distributeurs »

Patrick Lhoste : Yokohama nous a confié la distribution car ils avaient vu en Italie et en Angleterre que les spécialistes de la jante alu avaient un meilleur mix produits. Pour sublimer une voiture avec des jantes, il faut augmenter le diamètre (passer de 15 à 17 ou 19 pouces). Le client a alors besoin de quatre pneus neufs. Nous avons créé des "packs complets" qui se mariaient parfaitement avec l'image exotique et qualitative de Yokohama. C'est ce qui a fait notre succès initial dans les centres auto comme Feu Vert ou Norauto et chez les accessoiristes. 

P. L. : C'est un véritable déclic. Les Japonais voient à long terme et ont tenu tous les engagements pris il y a vingt-six ans. Être une filiale consolidée à 100 % nous a fait changer de dimension : nous sommes désormais intégrés aux réunions stratégiques européennes et nous bénéficions de moyens supérieurs et de conditions tarifaires bien meilleures. C'est d’ailleurs ce qui explique l'accélération brutale de notre chiffre d'affaires ces deux dernières années !

P. L. : Au Japon, c'est la marque la plus qualitative. En France, notre part de marché est encore trop faible pour que les clients l'acceptent d'emblée comme du premium. Pourtant, nous sommes l'un des seuls manufacturiers au monde à être homologués simultanément chez BMW M, Mercedes-AMG, Audi S/RS et Porsche. Nous communiquons autour de ce microcosme de la haute performance pour affirmer notre identité "High-End".

P. L. : Michelin annonce un commercial par département. Yokohama France a fait sa meilleure année 2025 avec trois commerciaux terrain, sachant que nous passerons à cinq personnes au second semestre 2026 pour couvrir tout le territoire.  Nous ne jouons pas avec les mêmes armes. Nous misons sur le produit exclusif, l'exotisme et la performance. Nous n'avons pas besoin d'une couverture intensive car nous ne cherchons pas le "mass market" à tout prix, mais le haut de gamme. Nous accompagnons les distributeurs leaders qui veulent proposer une alternative performante et rare.

P. L. : Le digital a d'abord fait mal, mais depuis 2020 c'est devenu un levier majeur. Je dirais que les sites BtoC comme Allopneus, 1001pneus ou les plateformes BtoB telles que Easy 4D ou 07ZR, alliées aux grands grossistes (Massa, Distri Cash…) ont joué un rôle de "game changer" qui nous a permis de toucher des clients là où nous n'avions pas d'accords physiques forts, tout en maintenant une distribution sélective. Ce qui permet, entre autres, à Yokohama France d’afficher aujourd'hui une croissance de plus de 30 % depuis 2024...

P. L. : Produire en Europe devient crucial face aux coûts et aux aléas du transport maritime. Et l'objectif des 5 millions de pneus vendus en Europe est atteint, puisque nous sommes à 6 millions. Alors plutôt que de construire ex nihilo, la stratégie s'oriente vers l'extension d'usines existantes issues de nos acquisitions, comme celles du Suédois Trelleborg Wheel Systems (acquis par Yokohama), pour y créer des lignes de production de pneus dédiés au tourisme. Cette nouvelle usine PCR en Europe a été validée. Elle était nécessaire pour poursuivre le développement de l’OE en Europe et faciliter les approvisionnements pour alimenter l’aftermarket.

P. L. : Après le lancement très réussi du Advan Winter en 2025, nous complétons notre offre Hiver avec le segment Quatre-Saisons car ce dernier connaît une montée exponentielle chez nous. À dimension équivalente, nous le vendons 3,9 % plus cher que le pneu Été. C'est un segment stratégique que nous allons faire tester à la presse et à nos meilleurs clients en Islande en juin 2026. C'est un produit clé pour soutenir notre mix produits haut de gamme et le développement de ce nouveau produit se fait au travers de plus grandes dimensions. 

P. L. : Pour un distributeur, c'est la garantie d'avoir une marque premium, sans concurrence directe à chaque coin de rue, avec un vrai potentiel de conquête. Contrairement aux marques coréennes qui sont déjà très installées, Yokohama a une part de marché anormalement faible (1,2 %) au regard de sa qualité. Il n'y a pas de surexposition ou de gros accords exclusifs qui laminent les marges.