2021 : dynamique retrouvée pour les enseignes multimarques

Publié le 20/12/2021

Muriel Blancheton

L’exercice 2021 n’aura en rien ressemblé à 2020 avec une activité des ateliers ayant joué aux montagnes russes. Pour les têtes de réseau, 2020 aura été synonyme de soutien des adhérents, parfois en leur offrant la cotisation d’un mois d’avril calamiteux, souvent en échangeant au quotidien durant ces semaines de confinement sur l’obtention d’un PGE, la mise en place de l’activité partielle, etc. En 2021, la musique n’est plus la même.

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Certes, certaines enseignes sont encore convalescentes, mais les réseaux multimarques ont globalement retrouvé des couleurs. Ils repartent de l’avant. En gagnant d’abord de nouveaux adhérents (voir encadré). Notamment à mesure que la dénonciation des contrats au sein des réseaux de marques laisse des traces, parfois indélébiles.

Les grands réseaux nationaux font aujourd’hui d’ailleurs des anciens agents de marques des cibles prioritaires dans leur recrutement. Première évidence : ils disposent d’une solide « culture réseau ». Avec un argumentaire aussi simple qu’imparable : pourquoi s’arc-bouter sur une part de marché du parc roulant lorsque, par définition, une enseigne multimarque lui ouvre la porte à TOUT le marché ?

Selon Florence Galisson, directrice marketing des réseaux VL chez AAG, les enseignes regroupent aujourd’hui environ 60% des MRA en France. Une proportion qui a longtemps stagné autour des 50%. Concurrence accrue, technologies embarquées dans les véhicules et nouvelles attentes des consommateurs forment un cocktail détonant, bien difficile à digérer lorsque l’on est seul.

Incontournable digitalisation

Au-delà du développement de leur maillage, les enseignes ont garni en 2021 leur « boite à outils » mise à la disposition de leurs adhérents. Une kyrielle de solutions nouvelles est apparue, qu’il s’agisse de services à destination des adhérents, des clients finaux. Et dans un cas comme dans l’autre, le volet digital n’en a pas été des moindres. La crise sanitaire a agi en l’espèce comme un véritable accélérateur. Pour ne prendre qu’un exemple, le site internet ad.fr a enregistré sur cet exercice 2,4 millions de visiteurs, 10 millions de fiches garages vues, ou encore 19 400 rendez-vous en ligne (+11% vs 2019)…

Multiplication des recherches sur internet, hausse significative des demandes de devis et de rendez-vous en ligne… les têtes de réseau soignent la présence de leurs ouailles sur le web, en peaufinant leur référencement via leur page Google myBusiness, en les affichant sur des annuaires et autres sites d’intermédiation type iDGARAGES, mais aussi désormais sur les réseaux sociaux ! À titre d’exemple, pas moins de trois réseaux multimarques ont cette année modernisé leur site web (Bosch Car Service, Motrio et, plus récemment, Technicar Services).

Plus largement, les réseaux ont activé à plein le volet communication. Assurer la visibilité du réseau pour doper les entrées atelier. Dans ce cadre, il convient de noter les interactions entre médias : pendant les campagnes télé de Top Garage, l’enseigne a pu observer une hausse des demandes de devis (+21%) ou d’itinéraire pour se rendre dans un garage adhérent (+16%). Et le nombre d’affichage des pages Google myBusiness a augmenté de 12%. Preuve s’il en était besoin que la question n’est plus de savoir s’il faut investir internet, mais comment y aller !

Diversification et formation

Concepts de vente VN/VO, VE/VH, montage de boitiers de conversion au superéthanol (E85), éco-entretien, ADAS, vidange des BVA, Pass Thru voire, bris de glace au travers d’enseignes cousines (Garages AD et Glass Auto Service par exemple)… la liste des leviers de diversification actionnés par les enseignes est longue. Elle reflète les nombreux relais de croissance potentiels pour les indépendants. Sauf que pour investir ces nouvelles niches de marché une formation en amont est indispensable. Depuis l’année dernière, le verdissement du parc imposé à marche forcée a ainsi débouché sur des modules dédiés à l’habilitation électrique ; formations les plus demandées des réparateurs ! À tout le moins, les plus préconisées par les têtes de réseau… Mais l’inertie du parc fait qu’une formation à l’injection directe (diesel mais aussi essence), ou encore aux systèmes de climatisation (habilitation pour la manipulation des fluides frigorigènes) restent des valeurs sûres auprès des professionnels.

Cibler la clientèle pro

En filigrane, diversification et formation procèdent – pour les réseaux de taille nationale -d’une volonté de montée en compétence de leurs adhérents. Ceux-ci doivent non seulement fidéliser leurs clients historiques, mais aussi capter de nouveaux marchés comme la clientèle professionnelle. A l’heure où la LLD continue son ascension (elle progresse depuis 2003 de 6% par an et pèse aujourd’hui près de 30% des immatriculations), les enseignes multimarques lorgnent cette nouvelle poule aux œufs d’or. Avec l’apparition de services dédiés, à l’image de la solution AD Connect, lancée par le groupement Autodistribution pour son réseau de garages AD / AD Expert, ou encore du nouveau service AllFleet actuellement déployé au sein des réseaux du groupement AAG. A cet égard, l’homogénéité dans la qualité de service dispensé à cette typologie de clientèle revêt un caractère tout bonnement capital…

j.morvan@zepros.fr