Volkswagen Group France – direction Pièces et Services : allier réseaux et MRA

Avec un CA annuel de 700 M€, la direction Pièces et Services de Volkswagen Group France constitue l’un des piliers de la réussite des marques dans l’Hexagone. En matière de pièces de rechange, l’offre du groupe s’organise autour de trois gammes : la pièce d’origine, qui représente 80% du CA pièces au sein du groupe, l’échange standard (une véritable institution chez Volkswagen puisque l’offre est née en 1947 !) qui s’arrogent 18% du CA pièces. La dernière en date, lancée en 2012, est une alternative à la pièce d’origine, baptisée Economy Parts. Elle s’adresse aux véhicules des marques Volkswagen, Seat, Skoda et Volkswagen Utilitaire de plus de 5 ans et, selon la famille de produit (Economy Parts en propose une quinzaine via plus de 350 références), est dépositionnée entre 20 et 40% moins chère que la pièce d’origine. Une gamme alternative qui répond aux nécessités du marché, qui voit le parc roulant vieillir et un budget d’entretien auto de plus en plus malmené…Avec une progression de son chiffre d’affaires de 121% en 2013, sa croissance a «marqué le pas» cette année avec 15% de hausse ''seulement''. Reste que l’offre Economy Parts va à l’avenir se renforcer tant en largeur qu’en profondeur. «Sur des prestations d’entretien courant, la gamme alternative permet de faire évoluer l’image prix pour un constructeur, considère Sylvain Charbonnier, le directeur des Pièces et Service chez Volkswagen Group France. L’offre Economy Parts en est la preuve : les forfaits réalisés sur la base de pièces constructeurs ''dépositionnées'' en termes de prix enregistrent aujourd’hui 40% en taux de proposition spontanée ; un taux qui atteint 70% en proposition assistée…» A noter : la stratégie d’exclusivité déployée pour Audi, la marque premium du groupe, n’inclut pas Economy Parts dans l’entretien des véhicules badgés aux anneaux.

«Les MRA sont complémentaires à nos ateliers»

Avec un réseau (toutes marques du groupe confondues) constitué aujourd’hui de 850 points de vente, le maillage est arrivé à maturité selon le directeur Pièces et Services. Toujours est-il qu’avec un parc roulant (de 0 à 15 ans) estimé en France à 3,5 millions d’unités −dont 2 millions de Volkswagen, 800 000 Audi et 500 000 Seat−, le seul réseau VW Group ne suffit pas. Avec l’arrivée de la gamme Economy Parts, voir émerger un troisième niveau de réparateurs n’aurait pas vraiment surpris, marchant en cela dans les pas des gammes Motorcraft, Motrio ou Eurorepar, lesquelles ont débouché sur la création de réseaux multimarque constructeur…«Nous ne réfléchissons absolument pas à constituer un troisième niveau de réparateurs, déclare Sylvain Charbonnier. Ces réseau ont été mis en place pour répondre à des problématiques qui ne nous concernent pas (NdlR : ''conserver'' des ex-réparateurs agréés dans la ''galaxie'' du constructeur, et trouver des débouchés PR pour les distributeurs).»Pour travailler sur le parc ancien du groupe, la Direction Pièces et Service dispose de deux leviers. Le premier se nomme Express Service, un concept de fast fitter intégré au réseau Volkswagen et qui compte une centaine de points de services. L’autre levier pour la Direction des Pièces et service est constitué… des MRA ! Explication de Sylvain Charbonnier : «Nous souhaitons sortir de la traditionnelle opposition réseau constructeur/réparateurs indépendants pour parvenir à la notion de complémentarité dans la mesure où l’on ne peut entretenir 100% du parc roulant. Les réparateurs indépendants sont donc légitimes à intervenir sur nos véhicules !»Pour cela, la Direction Pièces et Service de VW Group France a initié depuis deux ans un travail de fond pour donner aux réparateurs indépendants un accès facilité aux pièces d’origine et à divers services (notamment erWin, la base de données techniques). L’équipe de vendeurs itinérants du réseau Volkswagen a été significativement renforcée (environ 60 actuellement) pour pousser encore davantage les PR sur le terrain. Une offre qui comprend, depuis 2013, la gamme Economy Parts ainsi que le programme de sauvegarde VGE, jusqu’ici réservé aux seuls membres du réseau.Avec un résultat probant : pas moins de 5 000 contrats avec des MRA ont été engagés en 2014 ! Et à travers eux, ce n’est pas moins de 25% de son CA pièces de rechange que réalise la filiale française du groupe allemand… Pour maintenir cette dynamique, un important travail en matière logistique va être opéré en 2015 «afin d’améliorer encore davantage le taux de disponibilité immédiate des pièces de rechange à destination des indépendants», précise Sylvain Charbonnier.

Du nouveau pour les ateliers

Pour augmenter encore davantage la qualité de service -et donc toujours la satisfaction client- le groupe est entré de plain-pied dans l’ère du digital, avec le service de prise de rendez-vous en ligne. Piloté par Skoda dès fin 2013, il est progressivement adopté par les différentes marques du groupe VW ; Volkswagen a sauté le pas en juillet dernier, suivi de près par Audi en septembre ; Seat et VW Utilitaires vont aussi l’adopter rapidement. Selon le directeur de la direction Pièces et Service, il s’agit indéniablement d’une réussite : «Durant le premier mois suivant son lancement au sein du réseau Volkswagen, 500 prises de rendez-vous ont été effectuées par ce canal et ce, sans aucune communication de notre part», souligne-t-il. «Surtout, ajoute Sylvain Charbonnier, 40% de ces prises de rendez-vous ont concerné des véhicules de plus 90 000 km, qui sont donc loin d’être notre cœur de cible habituel, et quasiment la moitié a été prise hors des horaires d’ouverture de nos points de service !»Preuve s’il en était besoin que, par ce canal devenu incontournable, le constructeur est clairement dans la conquête de nouveaux clients. La clé de la réussite selon lui : «la réactivité». La demande de rendez-vous doit en effet être confirmée au client le plus rapidement possible - (NdlR : 97% des clients interrogés par ce nouveau service se sont déclaré satisfaits de ce nouveau service)… sans rien sacrifier à la qualité de service.Mais VW Group France explore d’autres voies. Ainsi en est-il de la réception active dans les ateliers. Une nouvelle méthode de travail que Sylvain Charbonnier entend bien «transversaliser au sein des marques du groupe». Il existe d’ores et déjà des aires dédiées sur certains points de vente Audi et Seat comptent s’y atteler dès l’année prochaine avec l’arrivée d’une tablette dans le réseau. Si bien évidemment ce type d’investissements doit générer du business additionnel pour les ateliers, il doit aussi et surtout améliorer toujours et encore la qualité de service. «VW Group France n’en fait pas une voie unique pour le futur des ateliers, précise, pragmatique, Sylvain Charbonnier. Selon les besoins du client, nos points de service doivent être en mesure de proposer autre chose.» Comme de savoir jongler avec une offre pièce vaste et variée, des services multiples et innovants, pour répondre au plus juste aux besoins du client. Et le fidéliser.C’est d’ailleurs dans cette optique que le patron de la Direction Pièces et Service entend en parallèle actionner d’autres leviers : après avoir travaillé sur le volet financement des véhicules, c’est au tour des extensions de garantie et des contrats d’entretien, avec pour cible prioritaire la clientèle professionnelle. Et les premiers résultats sont éloquents : 60% des ventes aux professionnels ont été accompagnées d’un contrat de financement. Elles n’étaient que 15% en 2012…