PSA/Mister-Auto (suite): baisser le prix de la pièce d’origine? Attention, dangers…

On se souvient des commentaires de bien des membres des réseaux notamment secondaires de PSA à la fin de la fameuse réunion du 18 juin qui soldait le conflit Mister-Auto/Eurorepar par un premier round à l'avantage des réseaux révoltés (voir «Réparateurs agréés contre Mister-Auto/PSA : sortie de crise et reconstruction !») : «Au lieu d’empiler des promotions compliquées et coûteuses, il faut repositionner nos prix qui sont 20% trop chers», proclamait alors Denis Baeza, président du Groupement National des Agents Citroën (GNAC). Il faudrait donc baisser d'autant le prix des pièces d'origine PSA, ce qui semble même avoir été envisagé un temps par le constructeur lui-même ! Sur le papier, l'idée semble effectivement avoir du sens : repositionner les pièces d'origine à la baisse, c'est rendre de la compétitivité commerciale aux réseaux du constructeur.Dans notre profession, chacun achète une remise plutôt qu’un prix en euros. Attardons-nous donc un peu sur les impacts en euros sonnants et trébuchants qu'aurait une telle mesure. Pour simplifier l’exercice, prenons l’exemple d’une pièce concurrencée vendue 120 € TTC au client final, donc tarifée par le constructeur 100 € HT. L’agent achetant sa pièce au mieux avec 30% de remise (encore une fois, une remise simplifiée pour l’exercice), il achète donc 70 € ce qu’il revend 100 €.Ah ! La margeAprès la dévaluation du prix de la pièce souhaitée par les membres des réseaux PSA, celle-ci serait désormais vendue 80 € HT au client final. Notre agent l’achèterait donc… 56 € (en bénéficiant de la même remise de 30%), contre 70 € auparavant. A priori, une bonne affaire. En réalité, sa marge brute sortirait alors à 24 € (80-56), en baissant donc de 6 €, -20% obligent. Un problème qui ne pourrait trouver qu’une solution : se rattraper sur les volumes. C'est d'ailleurs l'idée : on vendrait plus en étant mieux positionné. Mais combien en plus ? Rien que mathématiquement, il faudrait alors que ces volumes augmentent de… 25% pour juste compenser la perte immédiate de marge (et de CA…) subie le jour du changement de tarif. +25% sur l’après-vente ? De mémoire d’atelier on n’a jamais vu ça. Et les perspectives couramment admises de repli structurel des entrées-atelier, tout comme le dynamisme concurrentiel de tous les acteurs, ne plaident pas pour un tel bond...Seule alternative alors : une augmentation des remises de l'agent PSA, qui se ferait alors mécaniquement aux dépends des concessionnaires (ou des futures plateformes PR pour PSA) ou du constructeur. Ils pourraient d'ailleurs rappeler au constructeur que la marge moyenne de la pièce, pour un MRA, est plutôt entre 45 et 50%...On souhaite donc bien du plaisir aux agents pour mener cette négociation. PSA et les autres constructeurs savent que leur poule aux œufs d'or s'appelle pièces de rechange. Partager le fructueux poulailler n'est pas dans leur stratégie. Et les imaginer baisser d'un côté le prix de la pièce d'origine et de l'autre, rétrocéder un peu de marge à leurs réseaux, c'est de la pièce-fiction, surtout en ces périodes de rentabilité faible...Déclarer forfaits ?Depuis des années, pour lutter contre les centres auto d’abord, puis aujourd’hui internet, les constructeurs ont multiplié les promos et offres forfaitisées plus lisibles pour le consommateur. Des outils parfaitement louables dans le cadre d’une reconquête des clients égarés. Mais c’est aussi un excellent moyen, moins avouable, de déplacer les “marges avant” (réalisées sur la facture) en “marges arrière” conditionnelles et uniquement versées si les objectifs du réparateur sont atteints. Au poker, on paie pour voir. Ici le réparateur agréé paie d’abord et le constructeur voit ensuite…Prenons au hasard une offre actuellement en ligne sur le site de Peugeot. 69 € pour un remplacement de plaquettes de freins, c’est clair et compétitif pour le consommateur final. Quel serait l’impact d’une baisse du prix public des plaquettes sur une telle offre ? Aucun, nous sommes prêts à en prendre le pari. L’enjeu se situe donc ici bien au niveau de la distribution des marges entre le constructeur et son réseau, et pas seulement sur la lisibilité des offres pour le consommateur. Imagine-t-on le constructeur renoncer à ce puissant levier ? Pas vraiment. Une telle baisse resterait donc en trompe-l’œil ; elle affectera les ventes aux professionnels, MRA ou loueurs, mais n’impacterait pas l’activité atelier générée par les forfaits visant les véhicules “hors garantie”.La marque et le territoireMotrio (Renault), Eurorepar et Motaquip (récemment dissout de force par PSA), Motorcraft (Ford)… Crées dans un premier temps comme une arme de conquête strictement multimarque, elles sont devenues un outil indispensable à la rétention de ces fameux propriétaires de véhicules de plus de 4 ou 5 ans, devenus infidèles. Du côté des “monomarque”, on peut aussi citer Economy (VW), Classic Line (Fiat) ou OptiFit (Toyota). Saluons la limpidité du discours d’un VW par exemple : «Pour les véhicules de plus de 5 ans... Pour un entretien fiable au meilleur prix.» Caractéristiques communes de toutes ces gammes : des pièces d’équipementiers “équivalentes à l’origine” positionnées «20% sous le prix constructeur». Cela ne vous rappelle rien ?Il semble donc que le réseau PSA réclame à cor et à cri exactement ce qu’il a déjà : des prix dépositionnés sur les plus fortes rotations. Alors pourquoi une pièce Citroën à -20% réussirait mieux qu’une pièce Eurorepar à -20% ? Première explication possible : le consommateur est rétif à ces marques “génériques” et ne serait demandeur que de la sacro-sainte pièce d’origine, au point de faire subitement la queue devant les ateliers. Il faudrait pour cela qu’il oublie la notion de “pièce équivalente” martelée quotidiennement, sur toutes les ondes, par les centres auto et acteurs internet. A voir… Autre possibilité : c’est  le réseau qui a du mal aujourd’hui à jongler avec… 2 offres et qui souhaite revenir au bon vieux temps du marketing pièces monolithique…On imagine toutefois mal les constructeurs, notamment les Français qui investissent depuis 15 ans sur ces programmes, pierres angulaires des réseaux du même nom, leur enlever les applications véhicules à leur marque, pour les cantonner au strict “autres marques”. A ce compte il est plus simple, rapide et efficace pour le constructeur d’acquérir un acteur de la pièce en ligne qui donne un accès instantanée à tout ce que l’IAM a de meilleur à offrir en termes de marques, gammes, prix et service (catalogue, logistique). Et ça, ça ne vous rappelle rien ?Et en face ?Quelles conséquences pour la filière indépendante ? Comme nous l’avons vu dans «Marché de la pièce : touche pas à mon Prix Constructeur !», le très référentiel “prix constructeur” arrange tout le monde dans la filière… Alors ce repositionnement de -20% serait-il un dangereux tremblement de terre ? Pas vraiment… les équipementiers ont anticipé depuis des années la baisse de pouvoir d’achat des consommateurs et le besoin de marge des distributeurs.Deux mécanismes sont utilisés aujourd’hui. Tout d’abord, un dépositionnement du prix public de 20% (tiens, tiens…), qui existe déjà chez des équipementiers de renom sur les fortes rotations. Avantages : transparence et compétitivité du MRA vis-à-vis du consommateur final. Inconvénient : moins de marge à redistribuer à tous les étages. Alternative : les fameux “prix nets” d’achat pour le distributeur, qui empoche le différentiel de marge avant de facturer son MRA aux conditions “habituelles”. Dans ce cas, c’est le distributeur, et non pas le MRA ou le consommateur, qui tire seul profit de “l’avantage” consenti par l’équipementier.En outre et dans tous les cas, chacun devrait se repositionner en cas de… dépositionnement du constructeur. Ce qui remettrait les compteurs à zéro, l'effort serait effacé... sauf que les marges des uns et des autres seraient identiques en pourcentage... mais inférieures en valeur absolue. Il nous semblerait étonnant que cela soit pour demain matin, sauf catastrophe économique généralisée à la Grec. Mais dans ce cas, les réseaux, constructeurs ou pas, auraient d'autres soucis que le seul prix de la pièce...Pour toutes ces raisons, le cycle de réunions (juillet, août, septembre) entre PSA et ses réseaux pour reconstruire la compétitivité des réparateurs Peugeot et Citroën en tournant définitivement la page du conflit Mister-Auto/Eurorepar, va sûrement évoquer beaucoup de choses et accoucher de plans d'action. Mais on prend le pari : le prix de la pièce d'origine, lui, restera finalement un tabou inviolable pour PSA...