Dernière minute – Réparateurs agréés contre Mister-Auto / PSA : sortie de crise et reconstruction !

Mission accomplie. C'est ce qu'est venu expliquer à la presse Denis Baeza, le président du GNAC (Groupement National des Agents Citroën), une heure à peine après la fin de la réunion du 17 juin avec l'état-major Pièces, services et commerce de PSA.Une réunion au sommet, à l'égale dimension des sommets d'agacement atteints ces derniers jours (voir nos précédents articles sur le sujet). D'un côté et pour la première fois, les émissaires des 4 groupements de concessionnaires et d'agents (Peugeot et Citroën) réunis au même moment par une même cause. En face, 5 représentants de PSA : Christophe Musy (directeur Pièces et Services PSA), Jean-Baptiste de Chatillon (directeur financier et responsable pièces et services PSA), Patrick Ferreira (directeur pièces et services PSA), Xavier Duchemin (directeur du commerce France de Peugeot) et Philippe Narbeburu (directeur du commerce France de Citroën). Entre eux : la vilaine plaie ouverte par la décision unilatérale de PSA de faire d'eux des monteurs de pièces achetées sur Mister-Auto ; une plaie en outre surinfectée par la présence des pièces Eurorepar à prix cassés sur le même site.

Le geste de PSA

Denis Baeza le précise d'emblée et volontiers : PSA a entamé la rencontre par un geste d'importance. Dès le début de la réunion en effet, le constructeur annonçait spontanément à tous ses réseaux qu'il a purement et simplement annulé la décision de faire d'eux des "monteurs de pièces" pour Mister-Auto. Exit donc cette “circulaire 15 283” qui avait allumé la révolte quand les réparateurs agréés du constructeur l'avaient découverte, sans préalable aucun, dans un maladroit courrier du 20 mai dernier.L'annonce a certainement dû faire baisser légèrement la tension. Mais elle n'a pas entamé la détermination des groupements à faire aboutir leur autre revendication : faire retirer toute la gamme Eurorepar de l'offre Mister-Auto et non pas seulement «les pièces [affichant] un tarif pour le client final sur Internet moins élevé que les tarifs de nos distributeurs», comme nous l'avait précisé PSA après une première sortie médiatique peu efficace de Jean-Baptiste de Chatillon.Car pour les réparateurs agréés, le dossier Eurorepar/Mister-Auto n'était ni segmentable, ni négociable. C'est ce qu'a expliqué Denis Baeza en résumant la position de tous les ateliers des marques : «Nous avons dû fermement réexpliquer aux interlocuteurs de PSA quelques évidences que nous leur aurions facilement et calmement démontrées s'ils nous avaient consultés avant. Tout d'abord, nous leur aurions prouvé que notre modèle économique actuel ne peut se passer de la pièce qui représente 60% d'une facturation atelier et encore moins de sa marge. Ensuite, nous les aurions convaincus que le “client internet” ne vient pas chez nous, n'y viendra jamais. Et que c'est même une bénédiction : que se passe-t-il si nous sommes le dernier à intervenir sur un véhicule 100 fois réparé et qui rend l'âme en sortant de chez nous ? Et si le client ne vient pas avec la bonne pièce, nous lui disons quoi ? Enfin, nous les aurions facilement sensibilisés sur le fait que nos clients Peugeot et Citroën habituels, alertés par les prix Eurorepar sur Mister-Auto, auraient fini par nous prendre tous pour des voleurs, les marques du groupe mais surtout nous, les réparateurs agréés !»Là encore, face à la détermination des groupements et même si les discussions ont été longues et âpres selon le patron des agents Citroën, PSA a fini par céder. La réunion a donc acté que toute la gamme Eurorepar va être rapidement retirée du site.PSA savait-il que le point de rupture était proche ? En tout cas, explique un Denis Baeza dont la légendaire “gnac” ne se résume pas aux seules initiales de son groupement, «si nous étions sortis de cette réunion sans obtenir satisfaction sur ces deux points, tout était prêt : nous serions passés au blocage des commandes de pièces, à celui des véhicules de démonstration... Sans compter les 1 800 agents Citroën qui seraient montés à Paris comme un seul homme !» Et à l'en croire, ses revendicatifs et chevronnés réparateurs n'auraient pas été seuls à chausser des bonnets rouges...

Baisser le prix de l’origine ?

Maintenant, après trois semaines de bras de fer, il va bien falloir reconstruire. Denis Baeza le souligne gravement : «Nous aurons besoin de temps pour restaurer la confiance». L'occasion d'un retour constructif au dialogue va pourtant se présenter rapidement : forts de leurs deux victoires mais échaudés par des décisions prises sans eux, les réparateurs n'ont pas voulu en rester là. Ils ont aussi demandé et obtenu qu'ils soient étroitement associés à une réflexion de PSA sur l'avenir de son après-vente. Un cycle de commissions mixtes PSA/4 groupements a donc été voté. La première réunion est prévue pour juillet, la seconde pour août et une première synthèse sera faite en septembre.Le fil conducteur de ces rencontres ? refondre le repositionnement-marché des ateliers en réfléchissant à un internet vertueux. Et selon Denis Baeza, il n'y aura pas de tabou. A commencer par le prix des pièces d'origine. L'idée ? Obtenir leur repositionnement... à -20%. «On se bagarre depuis 10 ans sur le prix de nos pièces d'origine», déplore-t-il. «C'est là qu'est notre problème. Il faut traiter la question de façon judicieuse. Au lieu d'empiler des promotions compliquées et coûteuses, il faut repositionner nos prix qui sont 20% trop chers. Une fois revenu à un prix marché acceptable, PSA pourra compter sur nous : on s'occupera du reste car on aura les moyens d'aller les chercher, les clients !»

Remède pire que le mal ?

-20%, c'est quand même beaucoup, même si sur le papier, voilà qui a certes du sens : la pièce équipementière dont les indépendants nourrissent leur activité atelier est effectivement positionnée 20% sous l'origine. Mais pour la réalité de tout le marché de la pièce qui se fonde sur le référentiel prix-constructeur, le remède demandé légitimement par les réseaux de PSA pourrait s'avérer porteur d'un grave danger.Car si PSA acceptait de faire dévisser ses prix tarif, ne serait-ce que pour les seules références dites des “fast-movers” qui alimentent les prestations classiques d'entretien-réparation, les autres constructeurs feraient fatalement de même, surtout si PSA tirait les fruits d'un tel thérapie de choc. Et ce mouvement général en entraînerait immanquablement un autre :  le repositionnement baissier des tarifs de toute la rechange indépendante, soucieuse de restaurer au moins en partie son historique avantage concurrentiel.On risquerait alors d'avoir joué à “qui perd-perd” : des prix de toute façon toujours trop élevés pour les agréés par rapport à la concurrence indépendante, mais avec moins de marge à la clé pour tout le monde. Car 40% de 100, c'est toujours mieux que 40% de 80. Et sans même oser imaginer l'impact en amont sur les équipementiers : les constructeurs leur demanderaient évidemment de s'organiser pour restaurer au moins en grande partie la marge perdue à satisfaire les exigences de leurs réseaux.

L'option “back-office” de Mister-Auto

Mais PSA, dont la convalescence reste fragile, acceptera-t-il seulement d'écouter cette demande de ses réparateurs agréés, au risque de détraquer en passant son propre business model ? La marge sur ses pièces lui est tout aussi vitale, a fortiori avec ses réseaux français qui sont ses premiers clients mondiaux en la matière. Plus probablement le constructeur va-t-il préférer s'appuyer sur les compétences de “sourcing” et de “pricing” acquises avec Mister-Auto, comme nous le pressentions dans «Les petits secrets du grand… mystère auto». Il vaut toujours mieux consolider la marge à l'achat avant de devoir “taper” dans le prix de revente.En outre, si la fronde du réseau vient de le faire renoncer à utiliser sans grande retenue la vitrine de Mister-Auto, PSA garde en revanche toute latitude pour en utiliser les compétences de “back-office”. Avec l'expérience d'acheteur et de constitution de gammes du site, il y a matière à repenser toute une gamme Eurorepar cette fois parfaitement adaptée aux véhicules anciens des marques PSA et même d'autres marques. Il en sortirait des pièces encore mieux positionnées en prix et plus finement nuancées en fonction de la demande du parc. Bref : une arme de guerre performante mais conventionnelle, sans recourir à l'arme nucléaire du dépositionnement hâtif de la pièce d'origine dont les retombées seraient aussi imprévisibles qu'irréversibles...Mais il est vrai aussi que, si nos informations sont bonnes, PSA aurait même un temps envisagé de mettre sur Mister-Auto... certaines de ses pièces d'origine ! Si même cela devient envisageable, alors, c'est peut-être quand même écrit : le prix des pièces va bien finir par devoir dévisser. Depuis le temps qu'on en parle...