Michelin Courroie Michelin by Steigentech ou le « kits ou double » manufacturier

Avant le salon de Francfort, apres-vente-auto.com annonçait l’arrivée prochaine sur le marché de kits de distribution conçus par l’équipementier Steigentech et vendus sous licence Michelin. L’équipementier présent sur Automechanika y exposait ainsi ses courroies et divers kits de distribution aux couleurs bleu et jaune de Michelin.Il s’agit d’une première, car si le manufacturier clermontois dispose depuis une dizaine d’années d’une marque Michelin Lifestyle, proposant accessoires auto et vêtements et même s'il a déployé une gamme d'essuie-glaces, c’est en effet la première fois qu’il s’aventure dans les compartiments moteurs avec des pièces de rechange à son nom. Qui plus est sur une fonction aussi technique et importante que la courroie de distribution…

Très large couverture

Le programme est ambitieux. Il comprend courroies de distribution et d’accessoires, galets tendeurs et autres poulies au détail ; mais le gros des ventes devrait porter sur les kits et «super kits» (avec pompe à eau). Soit une offre riche de quelque 6 000 références de qualité OE, à même de couvrir 98% du parc, dont 250 références de kits de distribution pour une couverture annoncée de 90%. Par ailleurs, une réflexion est actuellement menée quant à la possibilité de proposer au catalogue des kits d’accessoires courant 2019.Comment Michelin entend-il s'implanter sur un marché déjà fort bien pourvu en fournisseurs -entre les équipementiers présents en OE, les équipementiers de l'IAM et les ''kitteurs'' ? «Pour les professionnels, il y a des impératifs de sécurité sur de telles prestations au regard des risques pour le moteur, déclare Thomas Vidal, vice-président de Steigentech. Et la marque est alors une valeur refuge vers laquelle ils se tournent. Michelin entend se positionner comme une alternative crédible aux équipementiers présents en OE.» Et Michelin, en tant que spécialiste du caoutchouc, estime pouvoir pleinement remplir ce rôle...

Un modèle de distribution "retail"

Pour ce qui est de la distribution des produits, Michelin by Steigentech adopte une approche spécifique. Plutôt que d’essayer de se faire référencer au sein de groupements déjà bien fournis par une concurrence faite de nombreux acteurs (équipementiers OE, IAM et ''kitteurs''), un distributeur exclusif sera sélectionné sur chacun des marchés où la gamme de courroies sera proposée (Royaume-Uni, Danemark, France, Allemagne, Italie, Croatie, Espagne et Turquie).La première cible avouée est donc celle du retail, où il y a fort à parier que l’aura de la marque Michelin jouera tout autant sur le choix des professionnels que des clients-automobilistes. Dans cette logique BtoC, Thomas Vidal vise aussi le digital, bien conscient que la courroie de distribution figure en bonne place dans les ventes des pure-players de la pièce de rechange. Et où, là encore, le bleu et le jaune des kits Michelin pourraient finir de convaincre les internautes.

"Kits" ou double

La qualité OE, la couverture de gamme et l’aura de Michelin plaident évidemment en sa faveur pour se lancer dans l’aventure. Mais sa distribution exclusive et la féroce concurrence sur le marché de cette fonction rendent toutefois le pari osé.C'est donc maintenant... “kits” ou double. L'avenir dira si le manufacturier, qui a réussi avec brio à maîtriser la distribution des pneus, sera aussi efficace dans la distribution... de kits de distribution.