Le groupe Massa change de dimension, pas de modèle

Si le groupe Massa est resté « flat » sur l’exercice 2025, « l’activité de grossiste avec Car Leader a gagné des clients, la vente en ligne avec 1001Pneus a franchi pour la première fois le seuil de la rentabilité nette et la réparation avec le panneau Avatacar a résisté à une année particulièrement difficile pour les garages indépendants », explique Magali Massa, co-actionnaire du groupe Massa et dirigeante d’Avatacar. Car Leader signe ainsi environ 200 nouveaux clients chaque mois et compte près de 9 000 clients actifs. Mais le paradoxe s’explique par le marché. Le segment premium recule dans le mix au profit de gammes plus accessibles, tandis que la pression sur les prix entraîne une baisse du panier moyen. Le groupe ne cherche donc plus seulement à gagner par la valeur, il veut désormais gagner du volume. Pour comprendre la trajectoire actuelle de Massa, il faut revenir au choix effectué il y a une dizaine d’années. Deux voies s’offraient alors au groupe, celle d’entrer pleinement dans la bataille du discount, avec un stock central, de l’interfaçage, du dropshipping et une logique de prix, ou celle de construire une autre proposition de valeur. Et le groupe Massa a choisi la seconde. « Nous avons développé un modèle fondé sur la disponibilité, le stockage et la rapidité. Ce choix éclaire directement les investissements réalisés depuis dix ans avec 800 000 pneus en stock, plusieurs plateformes régionales, des réapprovisionnements nocturnes et une promesse de livraison en quatre heures sur les zones couvertes ! » Ce pari est aujourd’hui revendiqué comme un avantage concurrentiel. Et il devient d’autant plus stratégique que le nombre de références explose. Car Leader a vendu 23 000 références pneumatiques en 2025 et vise déjà les 30 000 ! Impossible pour un garage de quartier de tout stocker ! Le modèle de distribution est donc appelé à se réorganiser autour de stocks centraux toujours plus puissants, de plateformes régionales et de réapprovisionnements fréquents. 

Sur le pneumatique, le groupe entend continuer à vendre de la disponibilité, du service et de la proximité. Sur la pièce, le positionnement est différent car le prix doit être l’arme de conquête. L’organisation repose notamment sur deux livraisons quotidiennes plutôt que sur un système de tournées extrêmement dense. En contrepartie, les garages doivent anticiper davantage leurs commandes. Le bénéfice est économique car il génère moins d’intermédiaires et cette chaîne de valeur raccourcie permet de proposer des prix agressifs. Mais cette stratégie doit maintenant changer de dimension. Massa investit dans les outils, élargit sa base fournisseurs et veut augmenter significativement les volumes de pièces vendues. « L’objectif est aussi de renforcer le rôle de Car Leader dans l’écosystème du groupe. Les commerciaux identifient parmi les 9 000 clients actifs mensuels les garages susceptibles d’aller plus loin avec Avatacar », indique Magali Massa. 

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C’est probablement le principal chantier du groupe à moyen terme. Le réseau compte autour de 300 garages et peine encore à franchir ce seuil. Pourtant, le recrutement reste solide, avec environ huit signatures par mois. Surtout, la fidélité des affiliés est un indicateur important car en 2025, malgré une année record de cessations d’activité dans la réparation, 100 % des contrats ont été reconduits. Les départs ont donc été liés aux fermetures, et non à une désaffection vis-à-vis du réseau. Cette année, le contexte semble plus favorable. Les garages Avatacar se portent mieux et les nouvelles signatures repartent à la hausse. « Nous avons besoin de notoriété sur cette marque », estime Magali Massa. Et le sujet est suffisamment stratégique pour que le groupe investisse dans la communication B2C, notamment à travers des campagnes télévisées. Car pour atteindre l'objectif de 700 points de service, le réseau doit sortir d'une logique de croissance linéaire même s’il n’est pas questions de recruter « à n’importe quel prix ! ». Avatacar cible d’abord des réparateurs capables d’assurer un véritable savoir-faire technique, notamment sur la mécanique. Le réseau ne veut pas seulement poser un panneau supplémentaire sur la façade d’un garage. « Je préfère ne pas signer que de me mettre avec quelqu’un qui n’a pas les valeurs d’entreprise que nous portons », confirme la dirigeante. Le modèle repose ainsi sur des engagements réciproques ! Au réseau, la disponibilité, le prix, la présence et l’accompagnement. Au garage, la qualité de prise en charge du client et l’utilisation des outils proposés. L’application atelier Ava – anciennement AMG - change progressivement de statut. Elle n’est plus uniquement un outil destiné aux affiliés. Elle commence à devenir un argument de recrutement. Des garages demandent désormais à rejoindre Avatacar pour accéder à l’application, ce qui explique qu’AVA soit utilisée par plus de 500 garages.
Le groupe organise parallèlement des présentations en ligne du réseau, au cours desquelles les prospects peuvent échanger directement avec les dirigeants. Cette proximité est prolongée par une organisation originale avec six garages jouant le rôle d’ambassadeurs, participant aux comités de décision et testant les nouveaux outils. Douze pilotes disposent de leur côté d’un accès direct à la direction via Teams et WhatsApp. « Nous avons les informations sans filtre, sans personne interposée. Cela nous permet d’être hyper réactifs ». Enfin, après la consolidation de l’activité, le site 1001pneus a signé en 2025 une année jugée « particulièrement réussie, à la fois en chiffre d’affaires et en rentabilité. Le site a affiché pour la première fois un résultat net positif », devenant une activité contributrice aux résultats du groupe. 

À cinq ou dix ans, la feuille de route se précise. La priorité est Avatacar, avec l’objectif de construire un réseau de proximité suffisamment dense pour qu’un automobiliste puisse trouver un garage « au coin de la rue ». Car Leader doit, lui, accélérer fortement sur la pièce. L’ambition est de devenir le fournisseur capable de couvrir une part beaucoup plus large des besoins du réparateur. « Notre volonté, c’est vraiment d’accompagner le garage, que ce soit dans sa modernisation, mais aussi dans ses besoins d’aujourd’hui. » Dans cette logique de « one-stop-shop », les pièces à rotation rapide restent en propre et doivent bénéficier du modèle H+4. Pour les références à faible rotation et les pièces techniques nécessitant une très grande profondeur de gamme, le groupe préfère travailler avec des partenaires. Là encore, l’objectif est de préserver l’équation économique. Cette transformation ne passera pas par une ouverture du capital. « Ce n’est pas dans notre ADN. » Le groupe familial privilégie les partenariats opérationnels, notamment sur la pièce, afin d'élargir la gamme sans alourdir excessivement les stocks. En parallèle, les investissements logistiques vont continuer. Le groupe dispose d’une dizaine de plateformes en France et poursuit l’extension de ses capacités, notamment à Beaune. L’objectif affiché est de tendre vers 100 % de couverture en H+4 sur le territoire. Sa stratégie est donc en mode hybride, alliant service et disponibilité sur le pneu, « et la disponibilité est une valeur qui se paie », du prix sur la pièce, de la technologie pour simplifier le travail du garage et un réseau physique pour capter la relation avec l’automobiliste.