Congrès AD 2018 – Le réseau AD à l’heure du grand basculement

La plus grosse opération jamais accueillie par la petite île multiséculaire de Malte était aussi -et surtout- le plus grand événement réseau de toute l’histoire de la réparation multimarque. 3 500 professionnels sont venu découvrir «Préférence 2022», le nouveau plan quadriennal de développement du réseau AD (garages, carrossiers et ateliers PL compris). 3 500 réparateurs, distributeurs, équipementiers et partenaires réunis dans un même espace de 6 500 m² dédié à l’événement, incluant un “barnum” de 3 500 places et quelque 60 stands répartis en intérieur et en extérieur. Le tout avec transports, hôtel, repas, soirées festives et animations compris.

Mais aussi impressionnante qu’ait été l’organisation réussie de ce Congrès, il s’agit pourtant moins de s’arrêter sur la forme que sur le fond. Car cette démonstration de force du réseau AD a en bien des points marqué un basculement dans la philosophie de l’enseigne et, à travers elle, de toute la réparation multimarque dite « traditionnelle ».

Un basculement initié en 2014, avec le précédent plan « Référence 2018», quand Autodistribution impulsait à la fois une vision et un risque à son enseigne de réparateurs et de carrossiers.

Une vision, parce la tête du réseau AD, comme les états-majors d’Autodis Group et d’Autodistribution étaient -à juste titre- convaincus qu’il fallait franchir simultanément une multitude de marches pour pouvoir espérer rallier victorieusement le sommet d’un entretien-réparation de plus en plus concurrentiel. Tous les chantiers étaient alors ouverts en même temps : communication, notoriété, formations, partenariats, équipements, digitalisation… Le plan de marche était si ambitieux qu’il paraissait parfois abrupt, voire même improbable.

Abrupt dans sa volonté de faire tendre tous les réparateurs, ces indécrottables indépendants, vers un seul et même DMS, une seule et même signalétique, une seule et même stratégie digitale, un seul et même niveau d’équipement et de formation, une seule et même ambition commerciale englobant apporteurs d’affaires et consommateurs. Quelque chose qui ressemblait presque à une “franchise molle”, au squelette fait de multiples et bien pesantes obligations, comme autant de besogneux devoirs à remplir avant d’accéder au droit de s’imposer leader en ce 21^ème siècle de tous les dangers.

Un risque donc. Car à trop vouloir ainsi pousser quelque 2 000 réparateurs, carrossiers comme garages, dans une unification inévitablement normative, à trop farouchement désirer mettre en mouvement, presque comme un seul homme, une myriade d’entrepreneurs aussi différents que les clochers de nos 36 000 communes, on se demandait alors si Autodistribution, ses distributeurs et son équipe réseau ne prenaient pas tout bonnement leurs rêves de puissance et de gloire pour d’impossibles réalités.

Un indice récurrent alimentait les doutes : même en ayant ainsi déployé en bien des points presque plus d’efforts vers son réseau que n’en cumule l’ensemble des enseignes concurrentes, Autodistribution n’imposait jamais son  réseau AD comme le grand vainqueur des « grands prix des réseaux » de notre confrère Décision Atelier. Ni en garages, ni en carrosserie… La cote d’amour des adhérents AD n’était jamais au rendez-vous espéré.

Tous ces changements, déployés à marche forcée, ne risquaient-ils donc pas de trop bousculer, jusqu’à générer inévitablement frustrations, colères et autres ressentiments ? A fortiori quand on a décidé ni plus ni moins de refonder le plus ancien des réseaux issus du multimarquisme traditionnel, au risque d’en abimer l’âme trentenaire ?

Et pourtant, Malte l’a prouvé : la mutation a eu lieu durant le plan «Référence 2018». Les greffes ont pris. Il régnait à Malte un esprit de corps presque surprenant au regard du dense chemin parcouru et de celui qui reste à emprunter pour réussir le tout aussi ambitieux «Plan Préférence 2022». L’ambiance était détendue, les réparateurs visiblement heureux et les stands comme les sièges d’un véritable « Zénith » pro, bondés. Mais surtout, il y a eu adhésion. Si elle a clairement surgi au grand jour, c’est à l’improviste, alors que Fabien Guimard, directeur des réseaux automobiles, intervenait en conclusion.

A-t-il brutalement cherché ses mots, troublé par l’enjeu et les heures de sommeil manquant ? A-t-il simplement ménagé son effet, habilement briefé par un excellent coach ? En tout cas, lorsqu’il s’interrompt quelques longues secondes, voilà le réseau qui se mobilise pour l’applaudir. Longuement. Chaleureusement. Fabien Guimard reprend alors pied, adapte son discours, remercie, visiblement ému et surpris par cette vague amicale venue des 3 500 sièges qui, au sens équipier du terme, ont massivement et spontanément choisi de le supporter. Il va même devoir s’interrompre une seconde fois pour céder place à une nouvelle et longue salve d’applaudissements.

Au cœur de la gigantesque machine qu’un tel rassemblement suppose, où tout se règle au millimètre et se corrige en millisecondes, cet impromptu moment d’authenticité l’a probablement prouvé mieux que toutes les séquences planifiées : le projet du réseau AD est validé. 75% du réseau AD ne sont pas venu à Malte pour sacrifier à un moment de rassemblement imposé. Les adhérents, réparateurs comme distributeurs, étaient bel et bien là pour découvrir ensemble comment ils vont pouvoir inscrire leurs entreprises dans quatre nouvelles années de progrès.

Autre moment révélateur : l’intervention de Stéphane Antiglio, le président d’Autodistribution. Car au cœur de son discours va émerger une confession lourde de sens. Il va raconter combien, en arrivant à la tête de la holding Autodis Group, il était dubitatif sur l’intérêt d’investir autant dans un réseau de réparation, somme toute aval et secondaire à l’activité de distribution qu’il venait redresser. Que partout ailleurs, dans les divers secteurs qu’il a fréquentés ou qu’il connaît, on se concentre sur le métier de base sans se préoccuper d’accompagner les clients directs. Mais que pourtant, il avait fini non seulement par se rallier à l’évidence d’un réseau AD fort, mais aussi par considérer cet accompagnement comme stratégique et consubstantiel à l’activité de distribution automobile.

Les congressistes n’ont peut-être pas tous pleinement compris tout ce que cette confidence révèle. Elle raconte pourtant les très probables efforts déployés pour ne pas juste maintenir les réparateurs en périphérie des projets européens d’Autodistribution, mais pour les intégrer en leur sein même. D’ailleurs, S. Antiglio a annoncé les premiers réparateurs AD implantés au Benelux et en Italie. Elle laisse aussi entendre une opiniâtre nage à contre-courant pour convaincre un investisseur stratosphérique comme Bain Capital. Car à cette altitude-là, on raisonne au niveau continental, au mieux au niveau national. On pense d’abord et avant tout “core-business”. On n’est en tout cas pas formaté pour injecter spontanément autant de moyens vers ces si petites structures locales qu’incarnent les réparateurs, qui plus est capitalistiquement indépendants.

Car trouver 5 millions d’euros par an pour s’offrir une visibilité grand public n’a rien d’évident. Car investir des dizaines de millions d’euros en deux plans successifs de 4 ans en matière d’équipes, de partenariats, d’événements locaux, régionaux, nationaux mais aussi de matériels, d’équipements spécifiques, etc, etc., n’est pas a priori “logique”. Surtout quand, dans le même temps, Autodistribution doit aussi financer le grand écart vers son amont qu’est la profonde et vitale (r)évolution logistique dont le massif investissement de Logisteo/Réau est la plus visible réussite. Quand, parallèlement, il faut aussi mobiliser des centaines de millions d’euros pour satisfaire sa croissance externe en Europe de l’Ouest…

Dans cette confidence du président Autodis Group, on comprend également à rebours la pertinence de la «Nouvelle Gouvernance» qu’il a voulu déployer dès que Towerbrook prenait la succession d’Investcorp mi-2009, puis poursuivre avec Bain Capital depuis fin 2015. Cette approche, à destination principalement des distributeurs, paraissait pourtant bien peu empressée de produire ses effets. Elle en a agacé, des volontés d’aller vite, avec sa manie d’imposer systématiquement l’obtention d’un consensuel accord préalable de toutes les parties prenantes. Il a fallu en différer et en revisiter, des plans initiaux, pour prendre le temps de rassurer et convaincre.

Mais à Malte, on a vu aussi combien elle a porté ses fruits par l’adhésion évidente des distributeurs, cette strate-pivot essentielle à la réussite amont comme aval. On a pu mesurer comment elle a su les réconcilier avec leur centrale et ses projets. Le chemin parcouru est d’autant plus remarquable qu’en 2009, ces mêmes distributeurs ne voulaient plus donner l’ombre d’un blanc seing à Autodistribution et sa holding Autodis Group, polytraumatisés qu’ils étaient encore par le brutal épisode Finelist en 2000, puis par les vaines promesses de rebond d’Investcorp jusqu’en 2009. Cette nouvelle gouvernance les a amenés à comprendre, accepter et accompagner le surcroît -et le surcoût- d’efforts à consentir vers les réparateurs. Jusqu’à céder symboliquement l’usufruit du logo AD au seul réseau de réparateurs et surtout, jusqu’à ouvrir plus pécuniairement leurs portefeuilles au financement de l’effort de guerre du réseau AD. Pour maintenant saluer sans réserve, avec les réparateurs, le nouveau plan du réseau dévoilé à Malte.

En creux, c’est peut-être bien à ces deux moment précis (le discours de Stéphane Antiglio et l’interruption de Fabien Guimard), qu’on a pu pleinement comprendre à quel point le réseau AD est aujourd’hui hors normes. Il n’est pas seulement devenu le réseau le plus abouti de son secteur en taille, en concepts, en progressions et en homogénéité. Il ne s’est pas seulement imposé comme l’indiscutable leader des enseignes multimarque issues du sérail dit traditionnel.

Il est aussi celui qui semble bien avoir trouvé cette mystérieuse alchimie respectant l’indépendance revendiquée par ses adhérents réparateurs tout en suscitant leur acceptation d’un plan de marche commun, clé d’accès consentie de leur adoubement en tant qu’enseigne crédible par les consommateurs comme par les clients professionnels.

Voilà sûrement pourquoi et comment, dans son nouveau plan, l’enseigne se prépare à réussir au mieux la symbiose recherchée entre la continuité d’une présence historique auprès du parc âgé et la nécessaire évolution, technologique et commerciale, pour pouvoir prétendre s’en aller séduire le parc et les utilisateurs, essentiellement flottes, des véhicules récents. Jusqu’à voir les réparateurs accepter d’être emmenés vers ce que Yannick Savina, directeur marketing, va qualifier de «stratégie de marque». Une marque exigeant le respect homogène de sa notoriété, de sa promesse et de son nouveau slogan prochainement décliné dans une série de spots TV de 15 secondes affirmant que «AD, c’est sûr»…

Qu’on ne nous fasse toutefois pas dire ce que nous ne disons pas : les autres réseaux multimarque s’inscrivent aussi dans des plans de marche ambitieux. Tous visent évidemment à la même excellence que celle ambitionnée par le plan «Préférence 2022». Mais ce n’est pas faire injure aux enseignes concurrentes d’écrire ce qu’elles reconnaissent souvent elles-mêmes : aujourd’hui, pour une tête de réseau volontaire, il n’est plus un benchmark crédible qui puisse oublier de paramétrer la stratégie enviée du réseau AD…