Five Star vogue vers 2027 avec une marque et des objectifs réaffirmés

Après s’être remobilisé autour de la nouvelle équipe dirigeante, en septembre dernier à Strasbourg, tout Five Star s’est retrouvé du 30 mai au 2 juin pour son 30e congrès. Une croisière sur la Méditerranée que les adhérents de l’enseigne de carrosserie appelaient de leurs vœux et qui a vu 40 % du réseau embarquer. Le paquebot a mené quelque 500 participants de Savone, en Italie, à Marseille en passant par Barcelone, en Espagne, a été le théâtre de plusieurs annonces. Dont la plus importante fut celle de la réaffirmation de l’identité de marque du "réseau cinq étoiles".

Certes, ce n’est pas une totale refonte qui a été annoncée, mais un restylage qui émouvra sans doute les membres historiques de l’enseigne. Car le dégradé de couleurs du logo ne constitue plus le fond de ce dernier mais seulement une "baseline" aux angles arrondis venant encadrer la silhouette de voiture et les cinq étoiles qui, elles, restent en place mais sur un fond noir. En modifiant ainsi l’élément le plus visuellement marquant de Five Star, la direction du réseau et le groupe de travail "image de marque" – l’un des trois mis en place depuis le congrès 2023 – s’est attaqué à un marqueur identitaire. Car bien qu’ayant déjà été remanié, celui-ci remonte à l’époque où Axalta, maison-mère de Five Star, n’était encore que l’activité peinture automobile de DuPont.

"Teasée" par la toute nouvelle cheffe de projet marketing & communication de Five Star, Inès Jean, la veille-même de la plénière, cette évolution du logo est le résultat de l’enquête menée auprès des adhérents par le groupe "image de marque". Car les remontées terrain témoignaient d’un désir d’affirmer à la fois la notion de qualité, de rendre encore plus visible les cinq étoiles et de moderniser l’identité visuelle du réseau. Laquelle se déclinera également sur les goodies et supports de communication locale, ainsi que sur les façades afin de faire coller la signalétique de l’enseigne aux exigences de qualité attendues par la tête de réseau et ses partenaires. « Nous voulons que la signalétique soit respectée de tous et rendre plus visible le nom Five Star sur chaque façade. D’où le fond noir. Revendiquer une image premium exige de coller aux standards visuels du premium en termes de couleur comme de police de caractère », souligne le partenaire Sylvain Thizy, directeur général & marketing de l’agence créative We Made Ya, également associé de l’entreprise à mission Time for the Planet.

Rémi Casals, gérant de la carrosserie Somail Auto à Argeliers (11) et membre du groupe de travail "image de marque" a abondé devant l’assemblée : « il faut rassurer le client sur le fait qu’il puisse retrouver la même identité de marque et le même niveau de qualité partout en France ». Car la disparité reste forte dans le réseau. Votée par le conseil d’administration de Five Star en février dernier, cette nouvelle signalétique doit, dans l’idéal, être adoptée par l’ensemble du réseau d’ici trois ans. C’est l’un des objectifs majeurs du plan Cap 2027 présentée sur ce 30e congrès. « Nous espérons déployer notre nouvelle charte graphique dès le mois de septembre pour les nouveaux adhérents et commencer à l’installer dès janvier 2025 pour les carrosseries déjà membres », a expliqué Christine Legrand, responsable de développement réseau (RDR), durant la plénière.

La tête de réseau souhaite toutefois rassurer les adhérents qui craindraient de devoir payer au prix fort cette évolution visuelle. « La nouvelle signalétique sera posée de manière classique par des enseignistes pour les nouveaux adhérents mais pour les carrossiers qui sont déjà Five Star, nous choisirons la méthode du covering, déployée par une société spécialisée. C’est à la fois plus rapide, moins coûteux et également plus respectueux de l’environnement », plaide Jean-François Grimaldi, nouveau directeur des opérations de Five Star, pour qui ce congrès était le baptême du feu. Car la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est l’autre pilier sur lequel s’appuie le réseau de carrosserie pour atteindre ses objectifs 2027.

« La RSE touche toutes les activités de l’entreprise mais elle exige d’identifier toutes les parties prenantes et leurs obligations. Car si les normes RSE sont volontaires pour les TPE que sont vos carrosseries, elles doivent être obligatoirement respectées par les grandes entreprises que sont vos apporteurs d’affaires », a insisté Magali Fournier, RDR du Nord de la France. D’où la mise en place prochaine d’un référentiel Five Star sanctionné par un label spécifique, délivré par un organisme certificateur, qui garantira l’homogénéité des pratiques sociales et environnementales dans le réseau. La mesure de l’empreinte carbone du poste peinture via l’outil Solera Sustainable Estimatics, permise par l’accord fraichement passé entre Axalta, maison-mère de Five Star, fait partie intégrante des bonnes pratiques que la tête de réseau souhaite généraliser. Entre autres.

Les carrossiers membres du "groupe de travail RSE" se veulent d’ailleurs moteurs de la démarche RSE voulue par Five Star. « J’ai fait intervenir un médiateur pour créer des fiches de poste pour chacun de mes employés », témoigne à titre d’exemple Alexandre Di Lulio, patron de la carrosserie Alex Auto à La Bassée (59). Des standards sociaux qui répondent aussi aux standards qualité sur lesquels le "groupe de travail qualité" a planché depuis le congrès de Strasbourg. Lesquels seront en partie mesurés par le DMS Global Repair, développé par Repair Soft et déployé dans le réseau depuis 2019, mais que seuls 33 % des quelques 530 adhérents de l’enseigne ont adopté pour l’instant… « Nous allons en faire un pilier de Five Star et notre volonté est de faire en sorte que tous nos carrossiers soient dotés de Global Repair », témoigne Jean-François Grimaldi.

Autre vecteur de qualité que Five Star veut généraliser : le label Repair Zen pour le smart repair. « 300 adhérents sont également Repair Zen, mais l’opportunité est plus large, surtout compte tenu du poids du marché du "buy back". C’est un atout supplémentaire pour nos apporteurs d’affaires, en particulier les loueurs et les gestionnaires de flottes », souligne Alexandre Brisseau, directeur stratégie et développement réseaux Europe. Afin de mettre en place des indicateurs clés de performance – les fameux KPI dans la langue de Shakespeare – un audit sera prochainement conduit dans le réseau afin d’en obtenir une image claire et fixe, condition sine qua non pour que le référentiel commun soit clair et puisse être suivi par tous. Y compris les carrossiers que Five Star veut séduire pour atteindre le chiffre de 550 adhérents d’ici fin 2024.