Milwaukee consolide son offre et sa distribution automobile

La grand-messe biennale de l’outilleur américain a, comme à chaque édition, mis l’accent sur le côté spectaculaire. Avec douze univers différents, la filiale du groupe TTI, spécialiste de l’outillage électroportatif, a démontré également tout son savoir-faire dans l’outillage à main, tous métiers confondus, avec plus de mille solutions au total désormais… et sa nouvelle marotte : les équipements de protection individuelle (EPI). Le sens de l’innovation de Milwaukee et sa volonté de répondre à tous les besoins des ouvriers et artisans du bâtiment, de l’énergie, du jardin ou encore de l’automobile apparaît plus vivace que jamais.

40 millions de dollars ont été investis dans la R&D par Milwaukee ces derniers mois, qui ont donné naissance à plusieurs dizaines de nouvelles solutions venues garnir le portefeuille du fabricant. Dont des nouvelles batteries REDLITHIUM^TM HD à haut rendement. Côté sécurité, l’innovation est aussi au rendez-vous puisque l’outilleur s’appuie désormais sur l’intelligence artificielle pour l’optimiser. Une IA mise au profit notamment de cette fameuse nouvelle gamme d’EPI, « car là où nous créons le plus de valeur, c’est en allant vers l’utilisateur et ses besoins », explique Oliver Lerch, vice-président Product Management EMEA.

La croissance de l’équipementier sur la zone Europe, Middle East, Africa (EMEA) en 2022 ne trompe pas : + 22 % de hausse des ventes. Ce qui signe un retour aux chiffres de 2020, après un rebond post-Covid à + 47 % en 2021. En France, son CA de 160 millions d'euros n’est représenté qu’à 5 % par le marché automobile. Un taux en progression, cependant, d’autant que le modèle de distribution BtoB dans l’Hexagone correspond pleinement à ce que Milwaukee cherche à renforcer dans d’autres secteurs : une distribution "sélective" qui n’accorderait ses produits, le SAV et la garantie qui va avec, qu’aux magasins 100 % dédiés aux professionnels. Hors de question, donc, de trouver des produits Milwaukee avec le pack de services associés sur le Web ou dans les commerces grand public.

« Les distributeurs, en fonction de leurs secteurs d’activité, seront fortement encouragés à stocker le maximum de lignes de produits possible, car pour être de vrais partenaires, ils doivent être représentatifs de notre offre. Afin de progresser plus rapidement auprès des pros de l’auto, nous recrutons des commerciaux qui viennent du secteur », explique Bastien Dubreuil, directeur commercial & marketing de Milwaukee France. L’outilleur mise aussi très fort sur ses attachés technico-commerciaux (ATC), véritables spécialistes du sell-out pour accompagner les distributeurs dans leurs démonstrations et leurs tournées, et dont le travail de démonstrateur et de prescripteur s’avère complémentaire de celui des commerciaux sell-in, chargés de vendre aux distributeurs eux-mêmes.

À l’inverse d’autres fournisseurs, Milwaukee n’entend pas freiner son recrutement d’équipes terrain, lui qui est passé de 20 à 200 commerciaux en quinze ans. « Couper les frais fixes, selon moi, n’est absolument pas la bonne stratégie côté commerce », insiste Bastien Dubreuil. Aujourd’hui partenaire d’Autodistribution et d’Alliance Automotive Group, Milwaukee entend renforcer encore son empreinte auprès de la distribution BtoB auto. « Même s’il s’agit d’un marché beaucoup plus éclaté que dans d’autres secteurs, avec des chiffres d’affaires plus petits d’un distributeur à l’autre », reconnaît le directeur commercial & marketing.

Devenu le n°1 de l’outillage électroportatif professionnel, Milwaukee concède toutefois que, sur l’outillage à main, il fait face à des mastodontes comme Facom ou KS Tools. Quant au marché des EPI, il sait qu’il lui manque encore un certain nombre de références pour challenger les leaders. Aussi, le nombre de huit commerciaux auto à la force de vente devrait être prochainement gonflé pour accompagner les objectifs du fabricant. « Car les EPI représentent un potentiel marché quatre fois plus important que celui de l’outillage électroportatif, raison pour laquelle nous y croyons fort et avons constitué une équipe commerciale dédiée », conclut Bastien Dubreuil.