Axalta avance sur sa distribution et son offre produit

Dans le cadre de son plan stratégique lancé il y a 18 mois et baptisé Cap20, le fabricant de peinture américain Axalta (marques Cromax, Spies Hecker, Standox et Syrox) a pris le parti d’intégrer une partie de sa distribution sur le sol français. Une "anomalie" dans le paysage de la distribution de produits peinture dans l’Hexagone, dans la mesure où le marché s’était jusqu’ici toujours appuyé sur des distributeurs spécialisés.

Maintenir les compétences

Mais les velléités de concentration du marché ainsi que la pyramide des âges au sein de la profession constituaient selon le fabricant un risque de voir disparaître cette hyperspécialisation et les compétences qui vont avec et ce, alors même que la technologie des produits et les évolutions du marché (notamment une recherche constante de productivité et de rentabilité), implique un accompagnement toujours plus poussé des réparateurs.Une tendance qui va grandissant selon Laurent Oliveras, DG d’Axalta France : «le rapport de proximité du distributeur est capital pour toucher le carrossier», souligne-t-il en effet. Et de prendre un exemple : «un véhicule est actuellement composé à 30% en moyenne d’alliages ; cette part devrait bondir à 70% à l’horizon 2035. L’innovation technologique des peintures suit logiquement celle des véhicules, et cette innovation implique équipements, formation et information. Elle implique de l’accompagnement.»

PAD et SPS en phase d’intégration

Christophe Boulinguez, en charge de l’intégration des distributeurs Peinture Antico Diffusion (PAD) et Système Peinture Service (SPS) au sein du groupe de peinture, évoque le changement dans la continuité qu’a représenté le rachat des deux structures et leur intégration concerne essentiellement des process de reporting chers aux grandes multinationales. Sur un plan opérationnel, «la priorité est de conserver l’agilité de ces structures et les liens qu’elles ont su tisser avec leurs clients sur le terrain», précise Christophe Boulinguez. D’ailleurs «aucun départ de gros clients n’a été déploré chez PAD depuis son rachat», se félicite-t-il.Le maintien de ce canal est stratégique pour Axalta. «La distribution dite "multispécialistes" (NdlR : distributeurs de pièces ayant une offre de produits peinture) pèse aujourd’hui 75% du CA du groupe en France lorsqu’il n’était "que" de 50% il y a 5-6 ans», rappelle le patron d’Axalta France. Or, la distribution spécialisée est la plus à même de vendre des produits premium et de dispenser sur le terrain les indispensables services associés. Et de prendre pour exemple la distribution intégrée qui représente à elle seule 20% des ventes de la marque Cromax en France…Si aucun objectif quantitatif n’est fixé en matière de nombre de distributeurs rachetés, le patron d’Axalta France affirme que toutes les opportunités seront regardées : «nous sommes moins bien représentés sur la région Nord de la France», concède Laurent Oliveras. Les emplettes ne semblent donc pas finies pour le fabricant de peinture ; mais les occasions d’intégrer de nouveaux distributeurs devraient être cependant comptées dans la mesure où cette population de professionnels ne doit pas excéder une centaine de structures, selon Christophe Boulinguez.

Syrox monte en puissance

Autre actualité du groupe de peinture : la marque Syrox, lancée en début d’année dernière avec un positionnement prix étudié -en moyenne 15 à 20% moins cher que la marque premium du groupe, Cromax- va être déployée au plan national au deuxième trimestre de cette année. La marque B du groupe de peinture a ainsi bénéficié d’une phase test de 18 mois avec trois distributeurs partenaires couvrant l’Est, le Sud-Est et le Sud-Ouest de la France.De par son positionnement prix, elle offre moins de services que les standards traditionnellement admis pour les marques premium : elle ne propose pas par exemple de teintier, juste un spectrophotomètre. «Elle cible de plus petits faiseurs de peinture, dont la réparation-collision n’est pas le cœur de métier, et qui recherchent un bon produit avant les services», explique Laurent Oliveras. Soit 20 à 30% des 9 à 10 carrosseries en exercice en France.Son introduction sur le marché depuis un peu plus d’un an donne déjà de bons résultats : «nos trois partenaires distributeurs réalisent environ 10% de leurs ventes avec cette nouvelle offre qui a séduit entre 20 et 25 clients pour chacun d’entre eux», ajoute le DG d’Axalta France. Et parce que le positionnement prix est capital sur ce segment de marché, Axalta a annoncé une politique tarifaire unique sur tout le territoire.