Sondage exclusif Zepros/ Fiev : le réparateur est un acheteur affûté de pièces

Image

Comment choisissent-ils les pièces ? Chez qui et comment commandent-ils ? Croient-ils encore au pouvoir de la marque premium ? Dans un sondage exclusif Zepros co-brandé avec Tokster et la Fiev, les réparateurs livrent leur mode de consommation de la pièce de rechange. Réalisé par Caroline Ridet.
En 2016, Zepros demandait si la notion de marque avait de l’importance pour les réparateurs. La réponse était non pour 60 % d’entre eux. À l’époque, ils disaient suivre les préconisations de leur distributeur. Pourtant, à 70 % ils disaient aussi privilégier les marques premium. Trois ans plus tard, Zepros relance un sondage pour savoir ce qu’ils considéraient comme une pièce premium. Et bien ils sont 47 % à associer cette notion à la pièce constructeur. Les clichés ont la vie dure ! « Il y a encore du travail à faire pour que la tendance se retourne », remarque Thierry Leblanc (Bosch). Déficit de communication de la filière indépendante, estime Fabrice Godefroy (IDLP-Alternative Autoparts) qui reste tout de même optimiste. « Malgré l’offensive des constructeurs, la pièce équipementier résiste puisqu’ils sont tout de même 40 % à y associer la notion de premium. Mais si la pièce constructeur a encore l’image premium, les choses commencent à s’équilibrer. Et cela d’autant plus depuis que les constructeurs vendent de la pièce équipementier. »
Prime à la disponibilité« Les chiffres vont bouger… car les constructeurs ont fait voler en éclat le clivage IAM/OEM », assure Frédéric Gaillard (Autodistribution). Deux bémols des fournisseurs sur la perception des réparateurs. « Les réparateurs ne font pas toujours la différence entre pièces de marque privée/constructeur/équipementier. Ce qui compte souvent pour eux, c’est celui qui leur vend la pièce. » Et dans cette optique, la disponibilité est le levier premier de son choix pour un réparateur qui a besoin de la pièce tout de suite.Mais surtout, les réparateurs font la différence selon la famille de produit. « En premium aujourd’hui, il n’y a plus que la pièce technique qui se vend facilement », rappelle Laurent Ferré (Adipa/Apprau). Et encore, tout dépend de l’intervention. « Par exemple, sur le roulement de roue, lorsque notre marque est gravée, le réparateur l’identifie clairement comme premium. A contrario, sur le kit de chaîne, produit encore considéré comme chasse gardée des constructeurs – car très long à monter –, c’est effectivement la marque constructeur qui est vu comme premium », relativise Nourddine El Gersifi (SKF Europe de l’Ouest).
Un impératif de taille : travailler le terrainPetit regain d’optimisme : 76 % du panel de réparateurs sondés choisit une marque équipementier pour sa qualité, et seulement 41 % pour son prix. Les équipementiers le savent : pour faire passer le message de leur positionnement haut de gamme, ils doivent travailler le terrain. Formation, tutoriel et montée en puissance du marketing opérationnel, sur Equip Auto tous ont mis en avant leur changement d’orientation en matière d’accompagnement : proposer du concret, du pratique, pour que le réparateur associe la résolution de ses problèmes du quotidien à son fournisseur. « Le prix premium nous oblige à offrir un service premium », conclut Nourddine El Gersifi. Et les constructeurs (hors de leur enseigne multimarque) n’iront certainement pas jusque-là pour soutenir les clients indépendants.