4. Marché de la pièce: d’où viens-tu, client internet?

Comme en témoignent les toujours plus nombreuses pages vues sur notre site dès que nous traitons un sujet internet, le web est au cœur de vos préoccupations. Au-delà de la polémique entre les «pour», les «contre», les lanceurs de fatwas et autres tenants du «c’était mieux avant», nous vous proposons ici de mieux comprendre d’où vient ce consommateur-internaute que tout le monde de la pièce s’arrache désormais. Avec une surprise de taille : le rôle "poids-plume" des réseaux sociaux en la matière...

Elle est intéressante, cette 14ème édition du baromètre JDN/Kantar Media Compete France relative aux sites marchands de pièces autos. Publiée il y a quelques semaines par notre confrère le Journal Du Net (pour la retrouver, cliquez ici), elle permet de mettre en perspective les résultats obtenus sur les pièces détachées avec ceux de l’électronique grand public, tirés d’une étude équivalente publiée en janvier 2014.

L’objet est de comprendre les sources de trafic des principaux sites marchands de pièces. Qui est dépendant de Google ? Qui a raison (ou tort…) d’investir en publicité ? Qui bénéficie simplement d’une notoriété établie de longue date ?

Tous les chemins mènent aux sites
10 sites ont été observés : oscaro.com, norauto.fr, allopneus.com, mister-auto.com, feuvert.fr, yakarouler.com, 123pneus.fr, webdealauto.com, 1001pneus.fr et popgom.fr. Autant dire le gotha des sites de ventes en ligne... Sans surprise, les moteurs de recherche sont au cœur du jeu. Ils apportent aux sites marchands 34% de leur trafic, suivis par l’e-mailing (8%), la publicité en ligne (3%), les comparateurs de prix (3% également).

A titre de comparaison, pour l’électronique grand public, 28% du trafic est généré par les moteurs de recherche, 12% par l’e-mailing et 6% par la publicité. L'électronique, plus ancien que la pièce auto sur le web, dessine-t-il une tendance à venir dans notre marché ? Si c'est le cas, la publicité et l’e-mailing, peu reconnus comme vecteur de captation des internautes recherchant des pièces, vont devoir se développer. Reste à savoir d'où vient l'autre moitié du trafic : elle provient en fait de l’action de l’internaute qui tape lui-même l’adresse dans la barre url ou qui s'est installé un "favori" dans son navigateur. Là, c'est la prime à la notoriété et à la fidélisation, comme nous le verrons plus loin.

Zéros sociaux
Et les réseaux sociaux ? Ils représentent... 1% des sources de trafic vers les sites de pièces. Oui, vous avez bien lu : 1%. C'est là l'un des points remarquables de cette étude :  le poids quasi-nul des réseaux sociaux type Facebook et autres comptes Twitter. On nous assène pourtant régulièrement que faire le buzz sur les réseaux sociaux est devenu un impératif, qu'il faut y investir coûte que coûte... Mais leur influence est ici constatée comme presque inexistante : seulement 1% du trafic pièces et surtout, 2% de l’électronique, un domaine pourtant probablement plus en cours auprès de la "génération connectée"...

A méditer par les acteurs tentés d’abandonner les "recettes traditionnelles" de la communication —et même celles plus récentes du e-marketing— au profit unique des réseaux sociaux ou blogs…

Comparaison n'est pas raison
Autre point intéressant : la faible part (moins de 3%) des comparateurs de prix. Le prix n’est-il donc pas, contrairement à ce que l’on veut parfois nous faire croire, le seul critère de l’internaute pour choisir sa boutique en ligne ? Les sites comparateurs n'ont-ils pas réussi à convaincre de leur objectivité ?

Ce qui est clair, c'est qu'ils ne représentent "que" 5% des sources pour l’électronique grand public, un marché qui tire pourtant partie d’un plus grand nombre de sites comparateurs.

Qui privilégie quelles sources de trafic ? On notera qu’Oscaro, s'il est recordman du trafic venu des moteurs de recherche avec 51% , est particulièrement performant en e-mailing, gage d’une base clients bien gérée et de contenus attractifs. Norauto se démarque quant à lui par l’excellence de son référencement moteurs de recherche. Mister Auto et 123pneus sont performants avec les réseaux sociaux, pendant que les comparateurs de prix ne drainent de trafic significatif que chez les spécialistes des pneus.

Un tigre dans le moteur ?
Penchons-nous maintenant sur les recherches effectuées sur les moteurs de recherche. On distingue ici 2 types de requêtes : les "requêtes brandées" du type «filtre à huile Oscaro», ou les "requêtes génériques" du type «filtres à huile». Seul un tiers (37%) des requêtes sont brandées (de "brand" qui veut dire marque en anglais), c'est-à-dire que l’internaute sait où il veut naviguer, voire où il veut acheter. Et le grand gagnant de cette catégorie est sans surprise… Oscaro qui représente à lui seul la moitié (51%) de ces requêtes dites brandées ! Client ou non, l’internaute pense qu’il va trouver ce qu’il cherche chez Oscaro.

Suivent Norauto (16%), Allopneus (11%) et Feu Vert (10%). Soient les deux poids lourds des centres auto, en pleine (r)évolution de modèle et l’équivalent du leadership d’Oscaro en ce qui concerne la vente de pneus en ligne. En dehors de cette "bande des quatre" (estampillés ennemis de la distribution traditionnelle), les autres sites ne génèrent que très peu de requêtes brandées. La hiérarchie est donc claire dans la tête de l’internaute-consommateur.

A titre de comparaison, la part des requêtes brandées est identique dans l’électronique (38%), mais le marché est bien moins concentré : Amazon et C Discount représentent 29% des requêtes chacun, suivis de Fnac et Darty. Là encore, des "pure players" (acteurs sur internet uniquement) suivis de distributeurs traditionnels.

Conclusion : Oscaro, vainqueur par K.O.
Notre marché des pièces en ligne semble suivre une courbe logique à mesure qu’il mûrit, au point de ne pas être si différent de l’électronique grand public. Le premier constat est donc sans appel, voire vexant pour certains : pas si original, pas si différent.

Ce qui le rend remarquable est sans conteste l’ultra-domination d’un seul acteur, Oscaro bien sûr : radio, TV, sponsoring... Son omniprésence, si souvent soulignée dans nos colonnes, porte ses fruits : c’est le SEUL acteur en ligne aujourd’hui clairement identifié par les internautes. Son premier challenger "pure player", Yakarouler, génère 10 fois moins de requêtes que lui, bien que né en… 2006. Une éternité il est vrai à l’échelle du web.

Les autres acteurs tirant leur épingle du jeu —Norauto et Feu Vert quasiment à égalité— bénéficient d’une notoriété construite depuis 40 ans, d’une visibilité incomparable grâce à la capillarité de leurs réseaux et de la continuité de leurs investissements publicitaires. Ils tirent également profit de la possibilité de monter les pièces achetées en ligne dans leurs réseaux. Les centres auto, souvent décrits comme les premières victimes de l’internet —leurs linéaires réels ont durement été concurrencés par les linéaires virtuels des pure players—, semblent désormais tirer partie de leur "e-repositionnement".

A méditer par le duo distributeur/réparateur traditionnel qui peine à mettre en place son propre modèle internet du fait, principalement, de ses certitudes historiques. Il sera intéressant, dans les prochains mois, de mesurer l’impact de l’arrivée du tout jeune Drivista, des sites qui ne manqueront peut-être pas de le suivre ou des expériences alternatives qui se préparent...