Citroën : le digital, levier du marketing relationnel

Le 19 juin dernier s’est tenu le premier Campus de l’expérience client, un événement d’un nouveau format, organisé par Citroën et consistant à comparer les stratégies mises en place entre deux entreprises de secteurs différents. Cette première édition, ayant pour thème «Comment le digital peut améliorer l’expérience client ?», a vu ainsi la marque française inviter la banque en ligne ING Direct à débattre de cette problématique.Le terme «expérience client» fait flores actuellement. Pourtant, derrière ce «barbarisme», il ne s’agit rien moins que de marketing client. En soi, le concept n'est donc pas nouveau : Mathieu Bellamy,  directeur de la stratégie de la marque aux Chevrons, rappelle en effet que «le constructeur, dès le début des années 30, éditait des documents à destination des vendeurs de véhicules précisant les différents process d’accompagnement du client durant sa phase d’achat» !Ce qui est inédit en revanche, c’est la possibilité aujourd’hui offerte par les divers canaux digitaux pour suivre et accompagner ledit client tout au long de sa relation avec la marque, de la phase de réflexion pré-achat jusqu’au SAV. «De cette expérience client ''physique'', en concession, la technologie nous permet de l’aborder désormais à 360° grâce au digital», explique le directeur de la stratégie Citroën.

Multiplier les contacts

Il n'est bien sûr pas question à travers ce Campus sur l'expérience client de comparer les deux entreprises évoluant dans des secteurs différents - la banque délivrant un service, un constructeur d’automobile délivrant un produit avec éventuellement des services associés. Mais un client reste un client, avec ses exigences toujours plus fortes.Aussi, la stratégie mise en place par Mathieu Bellamy repose sur la nécessaire complémentarité entre le réseau physique et le digital. Après avoir investi depuis plusieurs années déjà le web et les réseaux sociaux (73 pages facebook, 10 millions de fans dans le monde), l'expérience client prend une dimension nouvelle avec la possibilité d'accompagner le client automobiliste non seulement via les 10 000 points de vente existants dans près de 100 pays, mais aussi jusque dans son smartphone avec le développement d'applications rendues possibles avec la venue des véhicules connectés. Cette complémentarité entre le digital et l'humain enrichit la relation du client avec la marque. Elle peut même parfois résoudre la quadrature du cercle : «comme dans tout secteur, le client automobile souhaite du conseil, note Mathieu Bellamy, tout en souhaitant en même temps qu'on le laisse tranquille pour qu'il décide seul».Mais la véritable pierre angulaire dans la stratégie digitale de Citroën est baptisée Citroën Advisor. Ce concept, inédit dans le secteur, permet aux clients de noter la marque et son réseau par le biais d'avis postés sur internet. Ils portent aujourd'hui sur la livraison des VN et le SAV, mais devraient bientôt être étendus à d'autres services proposés par Citroën, notamment le VO. Voire, par la suite, le produit lui-même...

Le pari de la transparence

«Nous sommes convaincus que ce type de service digital amène de la transparence, donc de la confiance et, in fine, la fidélisation du client», estime Mathieu Bellamy. Un pari culotté, mais à ce stade, un pari plutôt réussi. En effet, sur les 10 000 avis postés par les clients français (Citroën, qui étend progressivement ce concept à d'autres marchés, en revendique 15 000 au total), seuls 10% d'entre eux ont trois étoiles ou moins (sur 5 étoiles). Des avis de clients mécontents qui portent très souvent sur des délais de livraison VN non respectés. Le concessionnaire - qui a bien compris son intérêt- apporte dans la grande majorité des cas une réponse rapide.Au-delà, outre le développement de Citroën Advisor qui devrait donc concerner d'autres services proposés par le réseau, le constructeur va s'atteler à améliorer encore ses sites internet et sa présence sur les réseaux sociaux et en parallèle surfer sur la connectivité nouvelle des véhicules pour proposer une multitude de services dédiés. Quantité d'autres projets digitaux sont dans les cartons du constructeurs. Mais quels qu'ils soient, ils seront développés sur la base de la complémentarité des canaux physiques et digitaux.