Renault: l’offensive après-vente

Si Renault a enregistré une année 2016 particulièrement faste en termes de vente VN (26,9% de parts de marché en France), le Losange n’a pas été en reste sur son activité pièces et service. En effet, sur un marché en légère régression (-0,5%), il a surnagé avec +2% de ventes PR vers ses ateliers, et +5% à destination des réparateurs indépendants. Soit des performances qui s’inscrivent dans les tendances positives concernant les réseaux de marque -quoique meilleures dans le cas de Renault-, le marché s’accordant à dire que les RA1 et RA2 ont enregistré une très légère hausse de leur CA en 2016. Mais une performance très significative lorsque l’on sait que le marché a plutôt vu le CA des MRA en baisse de l’ordre de 0,7 point en 2016...Et le leader des marques généralistes en VN reste aussi le premier en France de par sa capillarité : 600 points de service au niveau de son réseau primaire, 3 400 pour son réseau secondaire et 850 garages sous panneau Motrio. Avec, pour ce dernier, l’objectif de revenir à 1 000 points de service. Sans oublier les 1 000 Renault Minute Service…

Un réseau équipé

Les bons résultats de Renault en après-vente s’expliquent donc certes par la forte densité de son maillage, synonyme de proximité. Mais il convient d’y associer également toute une batterie d’outils à même de toucher de nouveaux clients et de fidéliser ceux déjà existants. A commencer par les services digitaux mis en place : non seulement le constructeur peut revendiquer quelque 400 000 devis en ligne réalisés sur l’année, mais aussi et surtout un taux de transformation de 30% desdits devis. Une belle percée auprès d’une cible que le réseau de marque ne touchait que peu -voire pas du tout- jusqu’ici, puisque Renault avance le chiffre de 40% de prospects.Au niveau digital toujours, le constructeur a officialisé en tout début d’année un partenariat avec WYZ Group afin de regagner en qualité de service sur le produit d’appel qu’est le pneumatique. Enfin, les tablettes de réception active se déploient progressivement : après le réseau primaire, ce sera en 2017 au tour du réseau secondaire d’en être équipé. De quoi envisager une hausse du panier moyen ? «Le développement du panier moyen par les ventes additionnelles n’est pas une priorité en soi, explique Pierre-Michel Erard ; nous nous focalisons sur la qualité de service, garante de la satisfaction client. Nous sommes en la matière dans le top 3 des constructeurs généralistes dans la plupart des études. Notre ambition est d’y rester.»In fine, ce cocktail lui permet de revendiquer un taux de pénétration après-vente sur son parc roulant de 53%, en hausse de 2 points par rapport à l’année précédente. Une performance qui place Renault en tête des constructeurs généralistes avec 10 millions d’entrées-atelier. A parc équivalent, la constructeur s'adjuge ainsi une hausse de 0,7 point.

Business pièces : la reconquête des MRA…

2016 a aussi été l’année du lancement de la gamme Equation, qui a fait couler beaucoup d’encre de par un positionnement prix particulièrement agressif. Mais il a visiblement permis au constructeur de partir à la (re)conquête de clients : cette offre courte de 4 gammes totalisant 19 références de batteries, de balais d’essuie-glaces, de liquide lave-glaces et de nettoyant pour frein a été proposée principalement aux MRA. Ils ont ainsi représenté 80% des 6 600 clients de cette nouvelle offre, contre 5% de clients RA1 et 15% de RA2.Résultat : 50% du CA d’Equation ont été réalisés avec quelque 2 700 nouveaux clients MRA. «Ces réparateurs ne nous achetaient des pièces que lorsqu’ils n’avaient pas d’alternative, précise le directeur pièces et services de Renault France ; Equation nous a permis de nouer une relation nouvelle de business avec eux, moins occasionnelle, mais il faut aussi souligner qu’ils ont acheté d’autres pièces (pièces d’origine ou issues de la gamme Motrio) pour un montant équivalent.» A terme, Equation devrait compter 15 à 20 familles de pièces de grande vente ainsi que de consommables.

Surfer sur les révolutions après-vente

Mais la fin d’année 2016 a surtout été pour le constructeur l’occasion de mettre un pied dans le monde de la pièce équipementière en entrant avec Ciscar, la filiale du Groupement des Concessionnaires Renault (GCR), au capital d’Exadis (Groupe Laurent) à hauteur de 35%. «Crise financière, concentrations, digitalisation, vieillissement du parc… Nous sommes en train de vivre depuis ces cinq dernières années plus de bouleversements sur le marché de l’après-vente que durant un siècle entier d’après-vente», estime Pierre-Michel Erard, qui ajoute «ne rien s’interdire dès lors que cela crée de la valeur et surtout augmente la satisfaction client».Et concernant cette nouvelle corde à son arc et riche de 45 000 références, Renault ne compte pas brûler les étapes : si des synergies sont possibles, il faut d’abord finaliser l’outil digital pour l’interfaçage informatique entre les deux mondes. «7 affaires devraient nous servir de sites-pilotes durant la période d’avril-mai, précise Pierre-Michel Erard. Si tout fonctionne le déploiement se fera dès le mois de juin ; au plus tard, il interviendra en septembre de cette année.» Le directeur pièce et service se donne deux à trois années pour installer l'offre. Mais il y fonde de grands espoirs : à cet horizon en effet, Renault devrait générer avec la pièce équipementière un CA équivalent à celui de Motrio.

Logistique revisitée

Capable de couvrir 85% du territoire en H+4, le réseau des 9 plateformes Exadis devrait assumer le plus gros du business pièces équipementières pour le constructeur ; pour les 15% restant, le dense maillage du réseau Renault offrira, à n’en pas douter, des solutions.Car pour atteindre l’objectif qu’il s’est assigné de parvenir à un taux de satisfaction d’au moins 92% (il en est aujourd’hui à 86%), le constructeur remet à plat actuellement sa politique en matière de logistique et devrait d’ici la fin 2018 compter non plus 300 magasins de proximité comptant 6 à 8 000 références en stock, mais 200 “hubs” aux stocks autrement plus profonds puisqu’annoncés pour accueillir entre 12 et 15 000 références. Ces hubs sont certes prioritairement destinés au stockage de pièces d’origine, Motrio voire Equation. Mais pourquoi pas, si le besoin en local se fait sentir, de pièces équipementières.

One stop Shop

Ainsi armé, Renault dispose d'une offre désormais complète, structurée en trois niveaux de prix, et fait sien le concept du "One Stop Shopping", ou comment tout pouvoir acheter en un seul et même endroit : la pièce d’origine (base 100), l’alternative qualité avec Motrio et les pièces équipementières (base 75/80) et enfin l’alternative prix via Equation (base 60). Notons au passage le même dépositionnement tarifaire de la pièce équipementière par rapport à la pièce d’origine que celui qui semble être adopté par son concurrent PSA... Un dépositionnement qui vient, par ricochet, relégitimer la pièce d’origine comme seule et unique référence en termes de qualité, et donc de prix.Une offre à même de lui permettre la conquête de nouveaux clients réparateurs selon Pierre-Michel Erard. Sans oublier de fidéliser les clients existants. A commencer par les adhérents Motrio qui, sur le papier du moins, verraient leur taux de fidélité approcher des 100% sur leurs besoins PR liés à la petite mécanique et l’entretien-usure. Et, au-delà, soutenir la dynamique enregistrée sur les ventes vers les garages indépendants, qui représentent quelque 70% des ventes PR du constructeur.