PSA aftermarket : l’avenir servi par le digital… et même par l’électrique

En marge de la coupe du monde de l'après-vente de PSA Aftermarket (voir encadré ci-dessous), Pascal Luchetti, le directeur après-vente de PSA Aftermarket, faisait un point sur les évolutions de la stratégie après-vente du constructeur.

En dépit des ruptures technologiques actuelles des véhicules et surtout, de la ferme volonté de l’Europe d’avancer à marche forcée sur les véhicules hybrides et électriques, il s'est montré serein sur le terrain au moins des ateliers d'entretien-réparation de ses marques et satisfait du développement de l'activité de PSA Aftermarket «dont plusieurs plaques PR en France atteignent déjà 100 millions d'euros de ventes».

L'aubaine de l'effet groupe

Bien sûr, il s'agit encore essentiellement du transfert des ventes de pièces historiquement réalisées par les défunts DOPR (concessionnaires dits Distributeurs Officiels Pièces de  rechange), au profit desdites plaques. Mais PSA Aftermarket bénéficie aussi d'un “effet groupe” qu'il commence seulement à officialiser. Le rachat d'Opel Vauxhall est venu élargir son assise parc et de fait, renforcer le poids de sa stratégie de plaques de distribution PR. Nul doute encore -même si le silence est de rigueur chez PSA Aftermarket sur ce sujet chaud-, que la fusion avec FCA viendra encore valider cette évolution de l'activité des plaques par appropriation logistique des pièces et services liés.

Mais il ne s'agit là que de ventes à ses réseaux constructeurs. Et en creux, cette croissance “mécanique” due à l'arrivée d'Opel/Vauxhall maintient subsidiaire le succès encore non quantifié des ventes de ces mêmes plaques aux réparateurs indépendants. Étonnamment, PSA Aftermarket est venu à cette conférence de presse sans chiffres concernant ses ventes de pièces hors réseaux de marque du groupe. Parce qu'il veut vivre caché et heureux ou parce qu'il veut cacher quelque déception ? Il nous les a toutefois promis et nous reviendrons vers vous dès que nous les aurons obtenus...

L'hybride porteur de plus d'après-vente !

Si PSA Aftermarket est si serein côté activité des ateliers de ses marques, c'est d'abord parce que le constructeur n’envisage pas plus de 10% de véhicules à basses émissions (entendre hybrides, électriques et hydrogènes confondus),  dans le mix des ventes sur les prochaines années. Mais surtout parce qu'il s'attend à une incidence parc limitée des nouveaux types de motorisation.

Bien sûr, le directeur après-vente ne conteste pas une réduction du panier moyen sur les véhicules full-électriques à batteries, de l’ordre de 30% par rapport à un véhicule équipé d’un moteur thermique. Mais il rappelle que les véhicules hybrides, eux, «devraient générer un ordre de réparation moyen de 20% supérieur à celui d’un moteur thermique».

Il rejoint à ce titre l'analyse récente de Volkswagen qui prédit lui aussi ces 10% de ventes de véhicules électriques et la même baisse d'un tiers de l'après-vente concernée. Le constructeur allemand s'attend en outre à un parc de ces véhicules à basses émissions de seulement 14% à 25% du total roulant en 2030... dont l'hybride et ses +20% d'entretien-réparation fera probablement une bonne moitié, voir les trois-quarts. Transmis aux Cassandre qui prévoient un effondrement spectaculaire de l’activité des ateliers à cause de l’arrivée des véhicules électriques. Ils devront visiblement attendre...

Le bonus nouveauté aux ateliers constructeurs

Ensuite, parce que ces ruptures technologiques sont autant d’opportunités pour les réseaux de marques qui tirent toujours, au moins au début, les premiers fruits des évolutions, même s'ils doivent aussi en essuyer les plâtres. «Intervenir sur les véhicules hybrides et électriques impose formation et matériel, explique-t-il. Ce que nous nous devons de diffuser dans nos réseaux puisque nous vendons des véhicules équipés de ces technologies. Mais pour les réparateurs indépendants, les investissements et le temps nécessaires à cette mise à niveau sont complexes à mettre en œuvre et ils se concentrent logiquement sur le parc roulant.»

Les constructeurs ont souvent et vainement cru à une rupture technologique permettant de capter tout l'après-vente. Et même si cette vision qu'a PSA Aftermarket d'indépendants attentistes face à un parc émergent, voire potentiellement disqualifiés par le saut technologique, semble encore une fois incertaine, l'électrification des moteurs reste pour PSA une authentique aubaine pour ses réseaux de marque, au moins dans un futur proche.

L'électrique plus fidélisant

Si PSA Aftermarket voit dans ces nouvelles motorisations un levier de croissance pour son après-vente, c'est aussi parce que «les clients ont besoin d’être réassurés», explique Pascal Luchetti. En clair, la fidélisation par la vente de contrats d’entretien et autres extensions de garanties est ici facilitée par les nouvelles technologies, rendant l’automobiliste davantage captif des réseaux de marque qu’avec des véhicules à moteurs thermiques plus traditionnels. Une fidélisation qui pourrait même, en théorie, durer 8 ans (ou 160 000 km), le temps de la garantie des batteries promise par le groupe.

Pour mieux capter cette “clientèle électrique”, PSA Aftermarket se positionne donc sur une rassurante et simplificatrice solution tout-en-un incluant le véhicule bien sûr, mais aussi sa borne (Wall Box), son installation, le tout sur fond de vérification de l'installation électrique du détenteur du véhicule. Selon Pascal Luchetti, la force de PSA sera de constituer ainsi «un “one stop shop” où le client trouvera son véhicule et l’ensemble des services associés». Du véhicule -neuf ou d’occasion- à son entretien, en passant par la borne de recharge, les accessoires dédiés ou tout autre service lié à la connectivité du véhicule…

Video Check : le contact direct avec l'atelier

La coupe du monde de PSA Aftermarket a également été un moyen pour le groupe de familiariser ses collaborateurs à de nouveaux services que PSA entend massivement déployer dès l’année prochaine. Outils de fidélisation tout autant que de conquête de nouveaux clients, ces outils digitaux servent ainsi également à l’amélioration de la qualité de service : le service Video Check et la “self reception”, rebaptisée Service 24/7.

Le premier est une application digitale permettant d’envoyer une courte vidéo au client lors de l’inspection du véhicule. Il permet de signaler des travaux supplémentaires éventuels et pour l’automobiliste d’accepter ou non les travaux, images à l’appui, directement depuis cette application. «C'est un succès car l'implication du client et la transparence de la démarche sont très appréciées», se félicite P. Luchetti. Déjà 1 900 points de vente utilisent ce nouveau service et quelque 72 550 vidéos envoyées à des propriétaires de véhicules passés dans les ateliers du groupe. Avec à la clé un taux de transformation moyen de 50% sur les devis proposés, et 20 M€ de CA additionnel réalisés… En 2020, PSA entend déployer Video Check dans 4 000 points de vente.

Service 24/7 : la solution à “l'obstacle réception”

Le second service innovant -d’ailleurs présélectionné aux Grands Prix Internationaux de l’Innovation Automobile d’Equip Auto 2019- est une borne permettant aux clients de déposer ou récupérer leur véhicule hors des plages d’ouverture des ateliers. Baptisé “Service 24/7”, il permet au client de prendre rendez-vous en ligne et de déposer son véhicule à toute heure du jour ou de la nuit, WE compris.

Grâce à un code par sms, il peut déposer ses clés dans une borne située hors du point de service. Un second code permet de récupérer le véhicule selon le même procédé. «Ce service permet de satisfaire les clients “digitaux” comme les clients flottes», souligne P. Luchetti, qui précise que le client est également averti par sms lors de la prise en main effective du véhicule pour le rassurer.

Testé sur deux sites, à Massy et à Marseille, le service 24/7 a suscité l'intérêt de 900 clients. Il devrait être déployé sur une centaine de sites dans le monde dans le courant de l’année prochaine. Au grand bonheur probable des clients. Pascal Luchetti ne nous présente évidemment pas le service sous cet angle, mais ceux qui subissent, à chaque fois et avec agacement, la queue matinale à la reception atelier d'une concession automobile-type le reconnaîtront volontiers : voilà qui pourrait bien constituer LA solution à cet éternel point faible des réseaux de marque, a fortiori quand ils bénéficient d'un parc important...