Xavier Duchemin : « Stellantis doit refaire du volume »

Avec 600 000 voitures perdues en France par rapport à 2019 – l’équivalent de trois usines tournant à plein régime –, Stellantis doit impérativement changer de braquet. Xavier Duchemin dévoile donc son plan de bataille, dont le socle repose sur le volet tarifaire en premier lieu. Après des années à privilégier la marge unitaire, Stellantis opère un virage stratégique pour 2026. « Je vois la dégringolade depuis l'avant-Covid, elle est exactement corrélée à l'envolée catastrophique des prix. Et nous sommes sortis du pouvoir d’achat des consommateurs », admet sans détour le président de Stellantis France. La part de marché du groupe avec ses quatorze marques est à moins de 26 % en 2025, vs 32 % en 2019 avec moins de marques. Pour revenir dans la course et faire revenir les clients dans les showrooms, le groupe constructeur met fin au fameux "pricing power" de l’ère Tavarès, reconnaissant une « exagération collective », et met en place une stratégie commerciale agressive. D’où un repositionnement plus clair des marques pour couvrir chaque segment de marché, notamment le segment B, vital en France. Fiat redevient l'entrée de gamme populaire, avec une Pandina à 9 900 € (ex-Panda). Citroën est repositionné légèrement au-dessus de l'Italienne. Opel et Peugeot attaquent frontalement avec des offres à 15 900 € (Corsa et 208). Leapmotor capte les primo-accédants et les clients de l'occasion récente, avec un objectif de 7 000 unités d'ici 2026. Peugeot reste la locomotive, notamment via le BtoB. 

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Cette course au volume ne se fera pas sans les concessionnaires, dont la rentabilité a été égratignée par la baisse des ventes et les problèmes de qualité (moteurs PureTech et airbags Takata). Pour reconquérir un réseau échaudé, le constructeur met en place un filet de sécurité sur les valeurs résiduelles (VR), épée de Damoclès pour les distributeurs en période d'instabilité des prix (lire Le groupe Dubreuil fait son Big Bang avec Clarens). La stratégie actuelle privilégie la maîtrise des charges et de l'immobilier, en évitant la profusion de modèles identiques qui génère du stock inutile. Une garantie sur les buy-backs (jusqu'à 5 000 € par véhicule) est déployée pour éviter que les concessionnaires ne perdent de l'argent sur les reprises. Parallèlement, pour solder le passif des problèmes de fiabilité, une garantie de huit ans est instaurée (programme Pure Check), conditionnée à l'entretien dans le réseau. Un geste fort pour rassurer les gestionnaires de flotte et les particuliers. Enfin, une équipe dédiée de huit personnes a été créée spécifiquement pour soutenir les agents du réseau secondaire, qui pèsent encore 20 % des ventes. 

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Usine de Stellantis à Hordain.

Si la production française du groupe reprend des couleurs (+ 100 000 unités cette année, pour un total de 560 000 véhicules sortis des usines comme Sochaux ou Hordain), le segment des véhicules utilitaires légers est toujours fragilisé par la règle européenne qui impose un mix de 20 à 25 % d’électrique sur les VUL. Or, la réalité du marché plafonne à 10-11 %. Antonio Filosa s’était déjà attaqué à cette injonction en octobre dernier, aux côtés de son homologue chez Renault, François Provost. Pour les deux dirigeants, la rentabilité du VUL, supérieure à celle du VP, est clairement menacée par une réglementation déconnectée de la demande réelle des professionnels. 
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Xavier Duchemin tire la même sonnette d’alarme : « Il y a un plafond de verre lié à l’usage. L'équation ne fonctionne pas. » Sauf qu’avec 40 à 43 % de part de marché sur ce segment, Stellantis est en première ligne et plaide pour du pragmatisme : lisser les objectifs sur cinq ans ou revoir les seuils car l'avenir de sites industriels comme celui de Hordain, près de Valenciennes, se joue en ce moment.