Freinage : Est Entrepot riposte par le prix et une gamme courte

Le freinage n’est pas seulement une famille bien portante chez Est Entrepôt, c’est un « pilier stratégique », lance Arnaud Picard. Le directeur général passe ses armes en revue : un stock de 30 000 références irrigué par cinq fournisseurs (disques, plaquettes, liquides, flexibles, étriers), et une santé de fer sur ce segment qui pèse déjà 3,5 M€ (soit 10 % de son CA global évalué fin 2025 à 35 M€). Sauf qu’il y a un paradoxe sur ce marché tiraillé entre premium et low cost ! Pour Arnaud Picard, le cœur de l’activité bat au rythme du segment medium avec la marque Open Parts, mais une tendance forte se dessine aux deux extrémités du spectre : tout d’abord, l’envolée du premium, segment affichant la plus forte progression de ses ventes. « Dès lors que le tarif reste cohérent, le réparateur n’hésite pas à monter en gamme », explique-t-il. Mais le premier prix est à l’autre bout du spectre et vient grignoter des parts de marché chèrement acquises. « Ce sont des marques de distributeurs ultra-courtes et agressives, qui cassent les codes avec des différentiels de prix allant jusqu’à 30 points. C’est un engrenage déstabilisant pour le marché », regrette le DG. Avec des produits d'entrée de gamme parfois affichés à 5 € contre 15 € pour du medium, la pression (re)monte toute la chaîne de valeur.
 

Est Entrepôt passe donc à l’offensive en 2026. La stratégie est claire : lancer une gamme courte d’environ 300 références, positionnée sur un prix plancher. L'objectif est de couvrir toutes les strates du marché sans dégrader la rentabilité du reste du catalogue. Pour tenir ce rang et ces prix, l’offre sera brute et sans services associés, répondant strictement à la demande du consommateur final en perte de pouvoir d'achat. Un mouvement tactique pour aller chercher des volumes supplémentaires et atteindre des prévisions de croissance ambitieuses, entre 7 % et 12 %. Cette ambition de croissance s'appuie sur deux leviers opérationnels : une équipe commerciale renforcée pour approfondir le travail avec le portefeuille existant. Est Entrepôt veut toujours s'imposer comme le « joker technique » des distributeurs, et s'appuie sur l’extension de l’entrepôt qui intègre désormais de nouvelles références, notamment sur l’environnement du freinage (liquides et étriers Reman/neufs), des marchés jugés porteurs. La plateforme de Jarville-la-Malgrange (54) a d'ailleurs déjà poussé les murs pour ajouter 3500 m² de mezzanine, lui permettant d’accueillir deux nouveaux fournisseurs de ligne d’échappement (AS et IMASAF), pièce aussi volumineuse que porteuse (lire Est Entrepôt, connecté au marché plus que jamais).

Si le stock est déjà prêt pour les véhicules hybrides et électriques, la prudence reste de mise, assure Arnaud Picard. L'hybride ne modifie pas drastiquement les habitudes de freinage, l’évolution du marché concernant le 100 % électrique suscite encore des incertitudes techniques et économiques sur le renouvellement des pièces d'usure. Le directeur général préfère donc consolider ses bases sur le thermique et l'hybride.