Autodistribution : le modèle « distribution intégrée » comme levier de développement

En préambule de sa réunion presse annuelle, Stéphane Antiglio, le président du directoire d'Autodistribution, a fait le point sur un contexte économique pour le moins morose. Depuis fin 2011, le marché de l’entretien se tasse inexorablement pour afficher un anémique -1,5% en fin d'année dernière. Il y a du structurel bien sûr dans ce mauvais karma (pièces plus durables, voitures plus fiables, baisse des accidents...). Il y a hélas aussi du conjoncturel (baisse du kilométrage, réduction des dépenses...). Mais à quelque chose, malheur est bon : la crise favorise le vieillissement du parc et un vieux parc, c'est le coeur de métier de la rechange et réparation indépendantes qui du coup tirent quelques marrons du feu...Complexité croissanteSur le métier de distribution proprement dit, S. Antiglio constate qu'il se complexifie et surtout, qu'il ne se concentre guère. L'émergence des plateformes régionales a par exemple empêché la rationalisation du métier. Elles ont permis le maintien, voire le renforcement des petits magasins, ces fameux «Jobbers» qui sinon auraient massivement disparus. Elles ont servi de base logistiques aux sites de ventes en ligne tout en apportant des solutions aux équipementiers externalisant leurs stocks. Résultat : malgré un marché qui se durcit en volumes et en profitabilité, il reste encore 2 400 distributeurs et 4 000 points de vente de pièces... pour moins de 100 départements ! «Des strates se sont même ajoutées : on trouve jusqu’à 20 acteurs de la distribution sur un seul département !», rappelle-t-il.Mais c'est la morale d'une logistique qui a eu horreur du vide : «Il faut aussi reconnaître que les distributeurs, dont les Autodistribution aussi en leur temps, ont failli en termes de stockage…», souligne-t-il. Dans ce contexte, le patron d'Autodistribution semble considérer que l'apparition des super-groupements, ou «regroupements de groupements» (Groupauto/Precisium/Gefa évidemment, voir l’encadré ci-dessous) n'arrange pas ce paysage accidenté. «Tout cela allonge les circuits, analyse S. Antoiglio. L’équipementier est de plus en plus éloigné du réparateur, ce qui ne rend pas service à la rechange indépendante ni à la réparation !»Trait d’unionDans ce contexte général, Autodistribution annonce sa différence : elle a fait le choix «d’être un distributeur intégré et non plus une simple centrale d’achat qui parle à ses distributeurs», déclare Stéphane Antiglio. Un stéphane Antiglio plutôt fier de montrer les résultats de la nouvelle gouvernance initiée 3 ans plus tôt et qui débouche selon lui sur plus de cohésion, de lisibilité et d'efficacité :  «Autodistribution est devenu un bloc, un trait d’union unique entre l’équipementier et le réparateur. Dans ce cadre, la gouvernance est totalement partagée, qu’il s’agisse d’achats, de ventes, de la technique, du marketing, etc. Nous sommes fédérés sous une bannière unique au sein de laquelle on s'organise en fonction de nos métiers, avec pour chaque métier des représentants des distributeurs indépendants et des filiales qui participent à l’élaboration et au déploiement des stratégies.»Cette communauté de réflexion, de décision et d'action érigée en système ne ralentit-elle pas la réactivité ? «Peut-être au début de sa mise en place, le temps de réapprendre à travailler tous ensemble ; mais maintenant qu'on s'est habitué à tout se dire vite et bien, les temps de décision sont rapides et les déploiements facilités».Priorité donc à la croissance. «On a une dynamique de conquête sur deux métiers VL et PL, poursuit-il. On pense pouvoir croître de façon organique, même sur un marché mature. On a aussi la volonté de faire croître ce groupement en se renforçant aussi par la croissance externe. Dans ce marché qui se complexifie, nous sommes simples et directs. De par l’unité entre filiales et groupements, Autodistribution est maintenant capable de tenir ses promesses de volumes. C’est ce que l’on propose aujourd’hui aux équipementiers, car durant les 4 dernières années, il y a eu une vraie renaissance, en travaillant avec les indépendants, ce qui permet d’agir comme un distributeur intégré. C’est, nous pensons, la clé de notre succès actuel, à moyen et long termes.» Un choix visiblement payant puisque le CA réalisé par les distributeurs est passé de 1,3 milliard en 2011 à 1,34 à 1,35 milliard d’€ en 2012, avec des indépendants qui représentent 40% du CA. Et d’affirmer, en ces temps de rapprochement entre Groupauto et Precisium, que l’AD reste et entend rester l’enseigne de distribution leader en France...Nouvelle identité visuelleL’Autodistribution a également annoncé la modernisation de son identité visuelle. «Cette évolution a été murie, décidée et travaillée ensemble, confie Laurent Desrouffet, nouvellement nommé directeur commercial et réseaux de l’Autodistribution. Ce sont les distributeurs qui ont voulu se poser des questions sur ce logo de 50 ans et sur les valeurs qu’il porte. Le travail de fond a concerné l’affirmation des deux marques, ‘Autoditribution’ pour les distributeurs VL et/ou PL, et ‘AD’ pour les réseaux de réparateurs.» Dans ce cadre, la signature est clarifiée : systématiquement, l’adhérent revendique être «le spécialiste de la pièce» en auto comme en PL, ou «le spécialiste de la réparation» pour les garages, dont le logotype est toujours en gestation...La validation des derniers détails de la charte graphique est en cours, et son déploiement va démarrer dans le courant de l’année. Le groupement se donne 2,5 ans pour moderniser l’ensemble de se façades. Coûteux ? «On en fait un élément d’investissement sur la marque», corrige Laurent Desrouffet. Point en l'occurrence important : les contraintes liées aux taxes locales sur la publicité extérieure ont été intégrées. Le nouveau logo réduit sa surface tout en étant plus ‘impactant’ visuellement. «Ce nouveau logo est la matérialisation de notre nouvelle image, résume le président du directoire. Une image qui exprime certes un changement, mais dans la continuité et le respect de notre histoire.»Développer le commerceLe groupement a surtout mis un point final au projet de tablette dédiée à sa force de vente. Objectif, permettre aux 1 000 attachés technico-commerciaux de se dégager du temps pour discuter plus efficacement avec le client et cerner ses vrais besoins. Car la tablette renferme toutes les infos (doublées de vidéos) sur le groupement et les produits (équipementiers partenaires mais aussi la MDD Isotech), et ce sous leurs aspects technique, marketing, sur le plan commercial avec les promotions déclinées au niveau national ou en local, ou encore du dernier argumentaire de vente à mettre en avant. Bref, tout l’AD contenu dans 600g seulement…Embarquant les données clients, elle peut aussi guider les négociations pour faire connaître une famille de produit méconnue ou encore de calculer un potentiel d’achat d’un prospect. Cette tablette eBook ne permet pas de passer directement une commande de pièces. «Pour cela, il y a déjà autossimo. Et troquer le catalogue papier contenant des dizaines de milliers de références, les promos, etc., contre une tablette de dernière génération est une petite révolution en soi », rappelle Laurent Desrouffet.Pour rester sur cette belle dynamique, le groupement entend actionner plusieurs leviers spécifiques en 2013 : développer notamment son business en B2C via le net, dans une logique ‘web-to-store’, avec la présence en ligne de 80 sites des distributeurs hébergés au sein du site ‘chapeau’ autodistribution.fr, et poursuivre sa stratégie de développement réseau, qui est «un vecteur d’optimisation des parts de marché de nos distributeurs dans leur zone de chalandise», souligne Laurent Desrouffet.«Autodistribution reste et continue d’être la première enseigne de distribution, unifiée et fédérée, conclut Stéphane Antiglio. Nous entendons poursuivre sur la base de cette philosophie afin de développer notre business model, par le biais de l’homogénéité du réseau et d’une gouvernance partagée. C’est aussi en temps de crise que l’on peut faire la différence…»

L'«affaire» Precisium

Inévitablement, l’état-major de l’AD a été interrogé sur le rapprochement Groupauto-Précisium/Gefa. «Nous avons eu le dossier entre les mains et, forcément, nous nous y sommes intéressés : c’est une belle affaire, avec un beau management. Un autre a fait l’affaire…», a sobrement commenté Stéphane Antiglio. Parce que le rachat aurait potentiellement pu "désintégrer" un groupement unifié comme Autodistribution ou parce que le coût n’était pas acceptable ? «Certainement pour un peu des deux», concède-t-il.«Cela aurait effectivement été une faute de ne pas travailler la question, a renchérit Thierry Talbot, président de l’UDIAD (adhérents distributeurs indépendants). En tant que distributeur, c’était pour nous un problème de terrain, quel que soit le prix. Cela aurait généré plus de problèmes et d’incohérences qu’autre chose. Je suis très heureux pour Groupauto : la mariée est très belle…»Et s’il y a des problèmes, le groupement serait-il prêt à accueillir les déçus du "mariage" ? «Evidemment : c’est une responsabilité citoyenne !», sourit le distributeur...

Voir aussi : "Réparateurs AD: bon bilan pour 2012"