Pièce BtoB en ligne et pièce « physique » : possible rapprochement ?

Et si l’avenir de la vente BtoB de pièces en ligne passait aussi par une réconciliation, voire une conciliation, avec les multispécialistes que sont les distributeurs “physiques” de pièces ? C’est l’une des pistes d’avenir qui semblait se dessiner après la table ronde organisée sur le sujet, mardi 10 mars, par l’Association des journalistes techniques et économiques (AJTE). Autour de la table : Eric Fouchier, directeur marketing Europe de 07ZR.com, Luc Azilinon, fondateur d’Originauto.com, Laurent Barlesi, P-dg de OilFactory.fr, ainsi que Laurent Desrouffet, directeur commerce et réseaux VL d’Autodistribution, venu apporter au débat le point de vue de la distribution traditionnelle.Cette perspective de complémentarité complice entre canal numérique et canal physique, les différents intervenants l’ont abordée lors d'une évidence partagée par tous : la nécessité d’apporter davantage que du prix et de la disponibilité au professionnel.«Notre modèle ne perdurera qu’avec du service associé», reconnaît un Luc Azilinon (Originauto.com) qui emporte l'adhésion de tous les autres “BtoBistes” présents. Et parmi ces services, l’information technique bien sûr qu'on peut attendre d'un site pro, voire même sa capacité de participer à l'évolution d'une prestation “quasi-prédictive” en garantissant la bonne pièce livrée avant même que le véhicule ne soit arrivé à l'atelier, finesse du moteur de recherche de référence et d'une identification optimale du véhicule obligent... Tous le reconnaissent : l'identification juste par la plaque d'immatriculation ne cesse de progresser, ainsi que l'identification de la bonne référence malgré la forêt croissante de modèles et de versions. Autant d'armes qui permettent de limiter les retours, point faible du commerce en ligne...Et tous sont d'accord : la même compétence-métier, la même connaissance du marché les rapprochent. D'ailleurs, les intervenants de cette table ronde constatent l’émergence de concurrents web opportunistes qui pensent pouvoir percer sans avoir d'autres compétences que la maîtrise des architectures digitales. A ceux-là, tous les acteurs présents leur promettent des lendemains qui déchanteront vite. La pièce, c'est un marché piégeux, codé, complexe où la compétence et la maîtrise des besoins des clients ne s'improvisent pas derrière un ordinateur...

Des offres de complément

Reste qu'aussi spécialistes qu'ils soient, les sites BtoB en ligne n'échappent pas à la tentation d'élargir leurs offres à des produits connexes. Ainsi le patron d’Originauto affirme-t-il que le site Internet a déjà «pas mal avancé sur la fourniture de pneumatiques aux réparateurs», dont bon nombre cherchent dans ce business une nouvelle source de rentabilité après des années de laisser-aller. De son côté, Eric Fouchier le confesse : «les premiers clients de 07ZR sur notre offre de chaînes à neige et de chaussettes l’ont été dès le premier jour, avant même que l’on communique dessus». Et celui-ci n’a pas caché que 07ZR pense aussi à la pièce de rechange, non pas comme cœur de son business mais comme offre de complément, autour de la roue en toute logique. Quant à Laurent Barlesi (Oil Factory), il a déjà ajouté des liquides à ses huiles moteur fondatrices...«Nous sommes complémentaires de tous les autres canaux de distribution et nous recevons donc des demandes de pièces, de lubrifiants, d’outillage de la part de nos clients», affirme E. Fouchier. Mais l’ancien directeur général d’Imagine Car (ex-filiale de l'ex-Massa Pneus), tient à garder l’identité de spécialiste du pneu de 07ZR.com. «Dans la distribution en ligne, les sociétés leader sont celles qui sont constituées de spécialistes métier : celles qui se dispersent sur plusieurs marchés bien distincts ne réussissent jamais à décoller», note-t-il. Un constat que partage Laurent Desrouffet (Autodistribution) : «Je suis convaincu que c'est leur hyper-spécialisation qui fait la force des acteurs du BtoB en ligne. L'oublier serait dangereux...» Un exemple : aucun des acteurs présents à cette table ronde n’imaginent par exemple Amazon, aussi puissante que soit cette place de marché, devenir une multi-spécialiste de la vente de pièces BtoB en ligne...

Apport d’affaires et marque blanche

D’où  cette idée : plus que d'une improbable concurrence croissante entre la distribution physique de pièces et ces acteurs internet BtoB, c'est plutôt d'un partage possible de compétences qu'il a été question durant ce débat. Le pneu en est un bel exemple : avec l'interconnexion de multiples sourcing européens et des prix bien négociés, 07ZR.com a en fait réconcilié des réparateurs avec la prestation pneu après des années de renonciation.Si l’on pense naturellement à l’option “rachat par un plus gros que soi” à la lumière du tout récent accord trouvé entre Mister-Auto.com et PSA Peugeot-Citroën, une toute autre option se dégage, capable de préserver l’indépendance de l’entreprise qui partage ses compétences et d’économiser à la société qui en dispose les coûts évidents liés à une acquisition. Quelle option ? La marque blanche, à laquelle 07ZR songerait plus ou moins déjà, à en croire le sourire entendu de son directeur marketing quand elle est évoquée autour de la table. En somme, apporter ses services en “back office” d’autres acteurs qui pourraient les utiliser sous leur propre marque.En matière de pneumatique, la porte semble déjà presque ouverte sur un réel besoin. «en la matière, le distributeur traditionnel a pris conscience qu’il ne peut plus satisfaire toutes les attentes de ses clients», constate Laurent Desrouffet. «Les distributeurs traditionnels ont abandonné le pneu face à la complexité des références et du stockage, hormis quelques-uns qui, pour des raisons historiques souvent, n’ont jamais cessé de développer ce business, confirme d’ailleurs E. Fouchier. Mais entrées-atelier obligent, «les traditionnels reviendront vers le pneu», tempère tout de même L. Desrouffet avec optimisme. Pourquoi dès lors réinventer un métier que des spécialistes de la pièce BtoB maîtrisent parfaitement et pourraient donc mettre au service des distributeurs multi-spécialistes historiques, à condition que les territoires et les clients respectivement acquis restent clairement délimités ?Car aussi traditionnel soit-il par son appartenance à Autodistribution, Laurent Desrouffet rappelle d'ailleurs une modernité oubliée qui, du coup, réduit brutalement la distance théorique entre le novateur e-business et le “canal historique” qu'incarnent les distributeurs-stockistes. En matière de place de marché justement, il en est une qui sied pour l'instant davantage au modèle de la distribution traditionnelle bien qu'elle ne soit pourtant pas identifiée comme telle : Autossimo ! «Nous, notre révolution numérique, nous l'avons commencée en 2001 lorsque nous avons lancé Autossimo», rappelle-t-il. Le portail de (nombreux) services revendique d'ailleurs fièrement ses 4 000 réparateurs connectés quotidiennement, quelque 125 millions d'euros de CA dont 50 millions supplémentaires ces seules cinq dernières années ! Est-ce qu'un si puissant Autossimo pourrait accueillir un somme toute bien moins gros 07ZR ? Sur le papier au moins, cela aurait du sens, même s'il ne s'agit là que de notre opinion...

Vers une place de marché BtoB commune ?

Dans l'univers des distributeurs-stockistes dits traditionnels, Laurent Desrouffet est-il seul à ne pas exclure, au moins théoriquement, de tels “rapprochements” de compétences ? Apparemment non. L’idée ne serait pas à écarter, selon Serge Boillot, directeur des réseaux VL de Groupauto, que nous avons joint par téléphone à la suite de la table ronde. «Oui, nous n'excluons pas de solliciter des spécialistes du BtoB en ligne tels que 07ZR ; oui, cela aurait du sens de partager nos compétences et de toucher ainsi de nouveaux clients», reconnaît-il, même si Groupauto a créé G-Pneu, outil d’approvisionnement en pneumatique assez similaire dans le fonctionnement à celui de 07ZR.Avec quelques réserves, toutefois, qui touchent cette fois à l'âme des MRA. Certes, 07ZR, leader incontesté de son marché, compte quelque 8 000 clients dont une bonne moitié de MRA. Mais quel est le potentiel restant, s'interroge S. Boillot ? Tous les autres garagistes ont-ils vraiment pris le “tournant digital” ? Changement de génération il y a bien sûr ; mais est-il si rapide que cela ?Reste un fait mis en lumière par cette table ronde : la pièce BtoB a une autre vertu, tarifaire cette fois. Parce que justement lesdits sites “BtoBistes” savent par culture que la pièce, c'est aussi du service, de l'info technique, du sourcing ou des hotline inévitables, leurs tarifs ne sont finalement inférieurs que de 5 à 20% à ceux qu'affichent la distribution traditionnelle. Il n'y a donc pas de fossé commercial infranchissable. Ni dans un sens... ni d'ailleurs dans l'autre. Laurent Desrouffet n'a pas manqué de le souligner malicieusement : «Les sites BtoB s'appuient sur des sourcing internationaux pertinents et des négociations tarifaires bien menées. Cela n'a pas échappé à la distribution traditionnelle qui, elle aussi, peut finir par y penser». Car c'est une évidence : si une compétence est profondément enfichée dans les gènes de la distribution physique des pièces, c'est bien celle des achats...