Analyse: Renault/Exadis démode-t-il PSA/Distrigo?

PSA et Renault dans la distribution de pièces équipementières : voilà une passionnante version après-vente du lièvre et de la tortue. La tortue, c'est a priori PSA. Il s'est élancé le premier, mi-2015, dans un inattendu festival d'actions fortes inscrites dans le révolutionnaire plan dit «Push to Pass» : rachat de Mister-Auto, référencement de gammes équipementières, résiliation des 500 distributeurs de pièces Peugeot et Citroën, lancement des plaques PR, redimensionnement du site logistique PR de Vesoul,  Distrigo... Le lièvre, c'est donc Renault. Il vient juste d'entrer dans la course 18 mois plus tard en s'offrant 35% de la filiale Exadis du groupe Laurent. Reste maintenant à savoir qui, de PSA ou Renault, sera le vainqueur de cette course à l'armement multimarque : celui qui se met tardivement à courir ou celui qui est parti à point ?PSA a certes démarré le premier, mais en optant pour un chemin à la fois long et abrupt. Il est en fait parti du fin fond des stands en élaborant ex-nihilo une complexe stratégie logistique et commerciale. Elle est à la fois fondée sur la volonté amont de reconditionner son site PR mondial de Vesoul et sur une profonde réforme de son modèle de distribution aval. Du coup, il a dû ralentir plusieurs fois en route. Quand il a d'abord fallu éteindre la fronde inédite de ses réseaux, choqués par le −bref− débarquement des pièces Eurorepar sur le site Mister-Auto. Puis quand il a ensuite fallu adoucir la résiliation initiale de tous ses DPR. À la demande pressante du groupement des concessionnaires, il a dû mitonner des statuts intermédiaires moins mortifères baptisés DPR2A, comme l'a précisé récemment notre confrère AutoActu.

Le longue prise d'élan de Renault

Parallèlement, Renault a, de longs mois durant, semblé rester à l'arrêt. Jusqu'à presque donner l'impression de ne pas vouloir suivre PSA. Mais il ne chômait pourtant pas. Il peaufinait sa stratégie AllParts et son versant digital de ventes en ligne BtoB (qu'il va d'ailleurs partager avec le groupe Laurent). Et il semble bien qu'il ait aussi flairé une à une toutes les opportunités françaises traditionnelles qui se sont longtemps dérobées sous ses pieds. Flauraud ? Gobé finalement par PGA. Doyen ? Tombé dans l'escarcelle d'Autodistribution.Si du coup, la rumeur du rachat de Laurent par Renault enflait depuis de longues semaines, c'était juste parce que l'éventualité semblait inéluctablement logique. À acheter, il ne restait en effet plus que ce distributeur affichant des services réputés dignes des appétits multimarques prêtés à Renault. Ce qu'il a donc fait, même si l'offensive du constructeur se limite, au moins pour l'instant, à la filiale Exadis. Renault avait en outre livré un autre indice en rassurant discrètement son réseau de distributeurs de pièces : s'il se préparait à agir, ce serait, contrairement à PSA, ni contre le réseau, ni même malgré lui. Dès lors, comment faire AVEC lui si ce n'était en privilégiant un classique rachat externe de compétences multimarque en lieu et place d'une totale refonte interne à la sauce PSA ?A tous ces titres donc , l'annonce tardive de l'entrée du constructeur au Losange dans Exadis n'est qu'une semi-surprise. Mais au contraire de la célèbre fable, elle permet déjà au lièvre Renault de rattraper son retard sur la tortue PSA, au moins opérationnellement. Et même de faire mieux sur le territoire français : avec Exadis, Renault s'adjuge de fait l'accès immédiat aux 45 000 références équipementières déjà disponibles dans la filiale du groupe Laurent. Il y trouve en sus toutes les compétences et toutes les équipes requises.

PSA/Distrigo débarque sur un marché déjà surstocké

PSA, lui, en est encore à annoncer, à terme, 20/25 000 références équipementières “seulement” dans ses 40 plateformes françaises encore en déploiement. Et il n'a pas encore achevé la dure conversion de ses équipes à la culture du marché multimarque. Pire : la réaction de Renault donne brutalement le mauvais rôle à PSA, lui qui, initialement, incarnait pourtant l'offensive parfaite. Car l'option Renault/Exadis met en lumière que son concurrent s'apprête ni plus ni moins à “fabriquer” une quarantaine de stocks régionaux nouveaux. Et ce, sur un marché français de la pièce équipementière déjà dangereusement “surplateformé” et surstocké.Vu sous cet angle, le calcul devient effectivement accusateur pour PSA. Ses 40 nouvelles plateformes PR revendiquent à terme des tailles de «80, 100 ou 120 millions d’euros de chiffre d’affaires chacune, voire plus», quantifiait Christophe Musy, directeur de PSA Aftermarket, en juillet dernier. En retenant donc une moyenne de 100 millions d'euros par plateforme, cela revient à “poser” sur un marché saturé... 4 milliards d'euros de stocks nouveaux.D'accord, une grosse moitié est certes constituée de pièces d'origine et Eurorepar. Elles sont donc pré-existantes car transférés vers lesdites plaques PR depuis les 500 ex-DOPR Peugeot et Citroën résiliés. Mais l'autre petite moitié de ces 4 milliards d'euros sera, elle, constituée de nouveaux stocks équipementiers en plus. En un mot, Distrigo ambitionne peu ou prou d'ajouter à l'offre nationale déjà existante en pièces équipementières l'équivalent du CA annuel français d'un Autodistribution ou d'un Groupauto. Rien que ça...

Aucun marché n'attend Distrigo

Et ces stocks de pièces équipementières, il faudra bien les vendre. Donc, les pousser sur un marché déjà embouteillé. Dans ce contexte, la marche que s'imposent de franchir Distrigo et ses plaques PR apparaît aussi haute que dangereuse. En France donc, mais aussi partout en Europe où aucun marché pièces n'attendait son initiative. Car au périmètre de notre vieux Continent, la saturation du marché français de la pièce est loin d'être une exception. Tous les pays européens sont déjà structurés de longue date pour fournir les besoins de leurs parcs respectifs. C'est donc sur des marchés pièces sinon matures, au moins déjà solidement organisés, que PSA déversera l'excroissance logistique Distrigo. Sans compter qu'en face, la concentration croissante de la distribution indépendante la rend chaque jour plus puissante et plus résistante...Comment dès lors PSA prendra-t-il sa place sur des marchés déjà bien quadrillés et si bien servis ? En faisant mieux que les acteurs indépendants existants. Et la vitesse de déploiement étant l'une des priorités de PSA, comment faire mieux rapidement ? Peut-être bien par des prix résolument attractifs, surtout auprès de MRA qui considèrent le constructeur comme un ennemi atavique. Au moins le temps de gommer les inévitables imperfections natives en matière de services et d'efficacité logistiques...

Déjà des tentations de guerre de prix...

S'agit-il là d'un vilain procès d'intention fait à PSA ? Hélas non. En tout cas, plus maintenant que l'une des 9 plateformes PR déjà opérationnelles du constructeur a fait une dangereuse expérience.  Peu importe laquelle et peu importe la ligne de produits concernée : elle a proposé de la pièce équipementière aux réparateurs à... 65% de remise. Vous avez bien lu : -65%, quand -50% semblent la règle pour tous ! Maladresse locale ou premier signe d'une inévitable offensive prix pour acheter des parts de marché ?C'est bien là la crainte majeure que suscite la stratégie, souvent qualifiée de déraisonnable, de PSA Aftermarket. L'accroissement des stocks de pièces disponibles peut générer une dangereuse crise de l'offre et son menaçant corollaire : une guerre des prix susceptible d'emporter tout le marché dans une spirale baissière à l'anglaise. C'est clairement ce que craignent à peu près tous les acteurs du business de la pièce. A fortiori maintenant que Renault a démontré qu'il était possible d'emprunter une voie plus orthodoxe et plus respectueuse des grands équilibres tarifaires ....

Renault-Exadis est plus harmonieux...

Du coup et par contraste encore, une harmonie tranquille exhale un peu plus de la stratégie Renault. En s'appropriant sagement les références multimarques déjà présentes sur les 9 plateformes Exadis, Renault ne bouscule pas l'organisation logistique amont du marché. Pour permettre à son réseau de mieux combattre commercialement en aval, il se contente de l'armer avec des stocks équipementiers déjà existants dans la rechange traditionnelle. Et ce, sans priver les distributeurs Renault de leurs actuelles ressources financières issues du commerce pièces d'origine/Motrio.Le réseau va donc pouvoir s'approvisionner en pièces multimarques complémentaires, sans heurt et sans pression. À son rythme. Et contrairement encore à PSA, les canaux pièces d’origine/pièces équipementières demeurent ainsi cloisonnés chez Renault. Le risque de contaminations tarifaire y est donc moindre...De son côté, Laurent peut donc se féliciter logiquement de cet inespéré débouché commercial pour sa filiale logistique et ses 68 M€ de CA en 2015. Il peut même continuer à revendiquer son indépendance : seule sa filiale est, pour l'instant au moins, dédiée au commerce avec Renault. Certes, certains de ses grands clients comme Midas pourraient prendre ombrage de ce consanguin voisinage avec le constructeur. Mais les potentialités commerciales ouvertes par le réseau Renault (il revendique 15 000 clients RA1, RA2 et MRA) sont d'ores et déjà là pour consoler Laurent de possibles défections.

...mais PSA-Distrigo est plus mondial

Rendons tout de même à PSA l'avantage, au moins théorique, de sa stratégie Distrigo. Cette dernière est conçue comme mondiale, quand celle de Renault/Exadis se limite aux seules frontières hexagonales. PSA peut donc prétendre avoir une solution globale, quand Renault semble devoir s'imposer d'avancer pays par pays...Derniers détails qui en feront sourire plus d'un : en devenant actionnaire d'Exadis, Renault ne respecte pas seulement les règles du marché multimarque qu'il veut investir. Il s'anoblit même en devenant indirectement membre d'ATR, le puissant groupement international allemand de distributeurs indépendants dont le Groupe Laurent est adhérent. Plus drôle encore : en tant qu'actionnaire d'Exadis encore, Renault devient même de fait... fournisseur d'Oscaro !Sérieusement, qui aurait cru de telles interconnexions possibles entre constructeurs et indépendants de la pièce il y a seulement deux ans ?