Régis Anthouard, IHLE : « Le MRA a repris la main sur le pneumatique »

"Nous faisons de l’épicerie ! Nous savons parfaitement envoyer deux pneumatiques, sur un catalogue large de 15 marques. Notre cœur de métier est ancré dans les petits volumes ", lance Régis Anthouard. Le directeur général France et Belgique fait donc un travail de couture quasiment sur-mesure avec le réparateur : disponibilité et expédition, deux entrepôts (régions de Chalon et Strasbourg), livraison nationale et un cut-off à 18 heures pour une livraison le lendemain matin. Autre atout, le déploiement depuis 15 ans de sa propre marque, Sebring (25% de son CA), dédiée à 100% à la population MRA. Sur un segment tarifaire 30% moins cher, cette MDD est poussée dans son club baptisé Pole Position et rassemblant 500 MRA. Ces derniers s’engagent sur des volumes de ventes annuels (100 Sebring ou 200 multimarques) et bénéficient en retour de campagnes trimestrielles (incentive, PLV…), de tarifs préférentiels sur la garantie pneu, ou l’outillage (KS Tools par exemple)… "Le MRA doit communiquer de manière beaucoup plus forte sur sa prestation pneumatique ! Nous le poussons même à faire comme dans les centres autos : disposer dans son accueil un stock de 50 pneus pour interpeller le client ", clame Régis Anthouard. Car l’histoire ne date pas d’hier : dans les années 90, ce sont bien les centres autos qui ont court-circuité les volumes de pneus en couplant la prestation avec la vidange, au détriment du réparateur qui a peu à peu abandonné le produit. Puis après 2000, les plateformes sont apparues, creusant les marges et ne laissant aux MRA que les miettes de la prestation montage. "C’est là que nous avons développé tous nos outils d’aides à la vente. Pour que le réparateur puisse se battre. Le pneu est un produit d’appel fort. Le problème, c’est qu’il ne sait plus à quel prix vendre le produit. Le fait de lui proposer un tarif public suggéré lui permet de l’appliquer selon sa zone de chalandise à un prix cohérent, et de reconstituer sa marge."

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Après les MRA, viennent ensuite en dépannage les clients issus de la distribution spécialisée. Les centres autos, fast-fitters et pneumaticiens représentent 20% de son business. Mais pas question de se substituer aux manufacturiers qui ont des accords nationaux en place avec ces canaux, "d’autant que nous n’avons ni la logistique ni la capacité d’aligner les mêmes tarifs." IHLE a également développé des accords avec des grossistes PR comme TPA (AAG), des partenaires qui utilisent la consignation (un stock à disposition, il ne paye que le réassort). Enfin, la présence de IHLE sur les plateformes BtoB (Gettygo, 07ZR, Tyre24…), lui permet un rééquilibrage ponctuel des volumes mais également de "humer le terrain et les tendances (-10% de son CA)."

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Les ruptures de stock des manufacturiers, jusque-là habituelles lors des pics de saisons, a été sans commune mesure en 2020 : entre une production stoppée nette et la saturation des moyens logistiques, le tout à l’échelle européenne, le marché a vu rouge et les à-coups ne sont toujours pas résorbés en ce début d’année. Si les grossistes et les plateformes ont vu l'aubaine en termes de business pour servir le marché avec des stocks bien remplis, tous ont vécu une crise logistique inédite : "La profession travaille avec des transporteurs qui sont monocolistes et qui ont été ultra sollicités l'an passé par la vente BtoC chez les acteurs du web comme Amazon… D’où des délais rallongés pour les pros qui ne pouvaient plus livrer avant une voire deux semaines de délais ! Nous avons resserré les liens avec notre partenaire DPD pour arriver à 72 heures maximum. Une vraie performance qui nous a permis de récupérer de nouveaux clients qui cherchaient leur pneu et surtout du délai." A noter que IHLE poursuit son ancrage avec les flottes via les parcs VN des constructeurs. Objectif : rééquiper en roues complètes et surtout en pneus quatre saisons, les véhicules neufs en sortie de chaînes, traditionnellement chaussés en pneus Eté. Une activité encore marginale mais entamée depuis trois ans. Enfin, la diversification vers la pièce de rechange n’est pas une priorité cette année, bien que le groupe ait fait un test pendant quatre ans. Mais le sujet pourrait revenir d’ici 2023. "La pièce n’est pas notre métier mais c’est un produit encore margeur. La seule condition sera de s’entourer d’une équipe interne dédiée et expérimentée du fait de la technicité de la pièce (ancien magasinier ou technicien...), et de nouer un deal avec un partenaire spécialisé. "

Muriel Blancheton