[Atlas Europe] Peinture : la distribution reste inégalement structurée

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Tout reste à faire pour inventer l’Europe de la peinture. Ce marché considéré comme porteur par le Top 5 de la distribution européenne est aujourd’hui particulièrement hétérogène selon les pays. Autre particularité, les fabricants gardent la main. Alors, combien de distributeurs de peinture en Europe ? « 2 000 à 3 000 et peut-être beaucoup plus. Car les petits distributeurs sont très difficiles à cerner. Dans les pays comme la Pologne, le marché n’est pas encore mature et il en existe une multitude, comme en Italie », répond Ezio Braggio, président EMEA de Sherwin-Willams. Cette disparité implique des canaux variés.

Quatre modèles de distribution sont activés par les fabricants travaillant au niveau européen : les distributeurs spécialisés indépendants, les spécialistes intégrés aux fabricants, les grands groupes de distribution de pièces et les réseaux constructeurs automobiles. « 90 % des fabricants de peinture empruntent ces quatre modèles de distribution, d’un pays à l’autre », précise Adrien Schrobiltgen, vice-président EMEA d’Axalta. Au Nord règne la grande distribution, indépendante ou intégrée par les fabricants, partiellement (BASF et Axalta en France) ou intégralement (en Suisse, Allemagne, Pays-Bas…). Elle reste très fragmentée au Sud (Espagne, Italie, Grèce…), tandis qu’à l’Est, ce sont souvent des importateurs qui approvisionnent des marchés très locaux… Au Royaume-Uni, l’extrême concentration des distributeurs et réparateurs a débouché sur la création de supermarchés de la peinture concurrents, distribuant toutes les marques. « On y perd la notion de service et les compétences des spécialistes d’une marque. Ce modèle coûte cher aux fabricants et aux réparateurs », observe Adrien Schrobiltgen. Dernier canal de distribution : Internet, bête noire des distributeurs traditionnels. Leur approvisionnement est opaque, la majorité des fabricants affirmant ne pas les fournir en direct, contrairement à ce qu’affirment leurs gérants. Certains s’approvisionneraient dans les pays de l’UE (et hors-UE) où les prix sont bas pour livrer les carrossiers occidentaux et ceux qui sont mal desservis par les distributeurs. Mais « nous avons déjà rencontré sur le marché des produits déclassés, voire des contrefaçons », affirme Fabien Boschetti, responsable commercial BASF France, Suisse, Benelux et Afrique du Nord. Dans tous les cas, les pure-players ne proposent que des services limités.

La complexité de ces modèles de distribution est due à la nature périssable des produits de peinture et leur caractère chimiquement dangereux. Leur stockage doit donc être limité. « Livrer un produit d’un point A à un point B n’est pas le seul travail d’un distributeur de peinture. Nous vendons un produit semi-fini qui implique une mise en œuvre optimale de la part du peintre pour obtenir un résultat parfait », rappelle Fabien Boschetti. La réputation des marques en dépend, ce qui impose d’importants investissements pour former et soutenir techniquement distributeurs et carrossiers. Il leur faut aussi suivre les évolutions du marché pour ajuster leur offre, sans oublier de s’adapter en permanence aux nouvelles teintes des constructeurs, que les grands industriels de la peinture fournissent en première monte.

Dernier paramètre impactant : les accords apporteurs d’affaires/fabricants. « Une partie du marché est guidée par les agréments avec les assureurs orientant l’automobiliste vers des carrossiers agréés attachés à une marque de peinture. Nous estimons que ce modèle concerne 60 % du marché européen… Mais dans un pays comme le Royaume-Uni, nous sommes plus proches de 80 à 90 %. Tandis que l’Italie est plus proche de 40 % », considère Theo Wemmers, DG Automotive EMEA Sherwin-Willams. Ce système – refusé par certains comme BASF en France – se renforce en Europe du Nord et s’étend rapidement dans le Sud, au détriment du marché libre. L’histoire de Sherwin-Williams illustre bien la complexité européenne. Arrivé en 2012, il quitte ce marché quatre ans plus tard. Ses produits et services étaient inadaptés au parc auto européen… Mais en rachetant Valspar en 2017, le groupe mondial américain est de retour, bénéficiant aujourd’hui de l’expérience de sa filiale, avec de gros moyens financiers et un esprit de conquête. Car, si les pays immatures se structurent progressivement, le marché européen devrait néanmoins conserver sa disparité pour cause de culture de la clientèle.Nicolas Girault