Pièces en ligne BtoB : pourquoi Autodoc Pro peut faire mieux qu’Otop

À première vue, il serait facile de voir dans Autodoc Pro une quasi-réplique d’Otop. Et donc, de la vouer d'office au même destin potentiel que le défunt concept lancé en 2018 et fermé en 2022. Le raccourci serait d’autant plus facile à emprunter qu’Autodoc Pro est le bébé du nouveau directeur général d’Autodoc France, à savoir Frank Millet qui n’est autre que l’initiateur d’Otop.

Mais cette fois, le contexte comme le concept partent sur d’autres bases. Autodoc Pro n'affiche pas les faiblesses majeures du premier et malheureux "disrupteur" du web BtoB, rendant l'initiative intéressante à plusieurs chefs.

Tout d’abord, par la puissance intrinsèque du nouvel intervenant. Leader incontesté de la pièce en ligne en Europe, Autodoc affiche 1,04 milliard d’euros de CA, dont déjà 200 millions en France. Mais surtout, il réalise un Ebitda^(*) rassurant de 12 %, soit un résultat brut de quelque 124 M€. Le site n’a en outre jamais eu besoin de lever de fonds pour progresser régulièrement depuis sa création en 2008 (voir ci-dessous).

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Il a donc les pleins moyens d’investir massivement et durablement dans son approche BtoB quand Otop – et même Originauto – étaient tous deux prisonniers d'une faiblesse financière structurelle qui les a emportés avant d'avoir pu déjauger.

Ensuite, par la dimension du stock d’Autodoc. Ses 2 millions de références stockées sur 60 000 m² lui permettent de répondre d’emblée à tout type d’attente des ateliers, à commencer par les très stratégiques pièces techniques à fortes valeurs unitaires.

On est donc loin de l’un des talons d’Achille majeurs d’Otop. Son offre initiale bien inférieure (35 000 références), et surtout très orientée grandes ventes, n’avait pas prévu que les réparateurs s’intéressaient prioritairement aux pièces coûteuses pour lesquelles le rabais internet est le plus attractif.

La promesse prix d’Autodoc Pro a, elle aussi, de quoi attirer l'attention les réparateurs. Le concept revendique - 30 % en moyenne sous l’offre des distributeurs traditionnels et ce, pour 61 % des achats d’un garage en pièces mécaniques. Un chiffre affiné à - 29,3 % sur un panier de 111 références représentant 80 % des achats d’un réparateur (freinage, amortisseurs et PSD, embrayage, filtration, distribution, roulements ou balais) venant de grands équipementiers (Bosch, Driv, Gates, Luk, Purflux, SKF, Valeo…), pour des VL et VUL populaires (Clio 2, 3008 II, Golf V, C4 II, Boxer III, Trafic II…).

Autodoc Pro a bien sûr parfaitement compris que gagner 30 % sur un balai d’essuie-glace à 5 euros n’attire guère l’attention ; mais qu'en revanche, même - 20 % « seulement » sur le prix d’achat à distributeur d’un kit d’embrayage à 1 000 euros fait lever le doigt. De quoi en tout cas accepter les 5 euros de frais de livraison que le site compte facturer, quel que soit le volume d'achats du réparateur...

Alors qu’un Otop devrait préalablement recruter des concessionnaires qui eux-mêmes devaient constituer des équipes terrain, Autodoc se donne les moyens d’intégrer son maillage et donc de maîtriser à la fois vitesse de développement et homogénéité.

Il commence à recruter 107 agents de service personnel pour les 107 territoires définis en France. Et ils seront encadrés par 8 à 10 business-developers, responsables de région. Comme le montre l’annonce de recrutement ci-dessous, Autodoc se donne les moyens de ses ambitions. Rétribué 36600 € brut par an + 10 % de prime sur résultat du groupe, le poste de business developer bénéficie du statut cadre, d’un véhicule de fonction (5 places), d’un mobile, d’un PC et tous frais pris en charge.

Autodoc France, qui emploie actuellement 12 personnes, prévoit ainsi 80 nouveaux collaborateurs d’ici la fin 2023.

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Autodoc Pro promet une livraison à J+2 en s’appuyant sur UPS. Pour les pièces les plus courantes, l’entreprise promet même de descendre sous les 48 heures. Un inconvénient notable par rapport aux trois livraisons par jour minimum de la distribution traditionnelle. Mais le concept compte bien le compenser par le prix de ses pièces et surtout par une solide et inédite présence dite phygitale. le slogan de son dossier de presse est à ce titre sans équivoque : « La seule plateforme web qui visite les ateliers ».

L'agent de service personnel visitera chaque client réparateur une à quatre fois par mois. Il s'occupera de gérer et récupérer sur place retours et garanties (gratuitement), d'informer des nouveautés produits et services, de répondre aux questions et de résoudre les problèmes rencontrés. Ils seront doublés 7j/7 de 8h00 à 23h00 d’une hotline de professionnels garantissant la stabilité de l’interlocuteur.

Autre atout conjoncturel : le contexte économique et social n’a jamais été aussi propice à l’offre d’Autodoc Pro. La pièce auto a déjà la réputation d’être structurellement trop chère. Ses prix s’enflamment toujours plus sous l’effet de l’enchérissement constant des matières premières, des coûts de production et de transport. La pièce se retrouve donc, plus que jamais, sous la surveillance des consommateurs qui ne regardent souvent qu’elle dans leurs devis et dans leurs factures de prestations atelier.

Qu’il soit soucieux de trouver une solution pour ses clients désargentés, de chercher à compenser la hausse de ses coûts de production ou tout simplement d’accroître sa marge, le MRA a donc de bonnes raisons conjoncturelles de s’intéresser à l’offre Autodoc Pro. De quoi gommer la faiblesse des deux jours de livraison : une remise à deux chiffres sur une pièce coûteuse vaut bien un délai plus long de prise en charge…

Dernière option, elle aussi dans l’air du temps, ouverte par un tel sourcing : s’approvisionner en pièces à - 30 % offre aussi l’occasion au réparateur de baisser – sans douleur aucune – le prix de "ses" pièces pour revaloriser parallèlement son taux de main-d’œuvre. Une telle opportunité vaut peut-être bien, elle aussi, de se pencher sur l’organisation de ses entrées atelier.

Bien sûr, ce qui serait acheté chez Autodoc ne le serait plus chez le distributeur de proximité qui sait assortir ses conditions au volume d'achats. Mais là aussi, Autodoc a prévu une compensation. À partir de 9 000 € d’achat, le réparateur bénéficie d’une remise supplémentaire de 4 % et d’un paiement 30 jours fin de mois (voir encadré : les trois offres d’Autodoc Pro).

Évidemment, la distribution traditionnelle ne restera pas sans réagir. Et elle a de solides atouts relationnels, organisationnels et serviciels à opposer à l'offensive d'Autodoc Pro (voir «Pièces en ligne BtoB : les leçons Otop et Originauto»). L'offre conséquente et crédible comme jamais d'Autodoc Pro aura donc ce mérite ultime : sa réussite ou son échec dira enfin si, oui ou non, la pièce en ligne BtoB "à prix BtoC" a un avenir en France.

Ou ailleurs, puisque visiblement, le site présent dans vingt-sept pays ne fait que commencer son aventure BtoB par la France où le positionnement élevé "prix constructeur" des pièces lui donne il est vrai une belle latitude. L'Hexagone sera couvert fin 2024, promet Frank Millet qui annonce aussi le début de l'élargissement d'Autodoc Pro à dix autres pays dès 2025...

^(*) EBITDA : en anglais, “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization”. C’est-à-dire « résultat avant soustraction des intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions sur immobilisations ».