Georges Bochaton (Hankook) : « Nous sécurisons la profitabilité de nos clients »

Si l’Allemagne reste la locomotive européenne pour la marque Hankook, référencée en OE chez les constructeurs allemands, la France n’est pas en reste dans la stratégie du sud-coréen. Arrivée dans l’Hexagone il y a 30 ans, la marque a explosé sa notoriété grâce au sponsoring dans l'univers du football dès 2012 (UEFA Europa League...) et s’est immiscée en remplacement au milieu de marques premium historiquement installées. Objectif : 10 % de part de marché a minima pour s’ancrer fermement dans un paysage trusté par Michelin, suivi du trio formé par Continental, Bridgestone et Goodyear. Vaste défi dont se souvient Georges Bochaton (ex-Bridgestone entré chez Hankook en 2013). « La qualité des produits et leur disponibilité sont les seuls leviers possibles pour installer durablement une nouvelle marque. Le reste n’est que philosophie », lance l’actuel directeur national des ventes et du marketing. Hankook France s’est ainsi calé dans les pas d’une distribution française à plusieurs étages par des deals multi-cibles, entre réseaux primaires, négociants spécialisés, plateformes, pure-players... Une fois dans le sens de cette piste, la marque de seconde ligne a repositionné ses tarifs sell-out (à client final) pour se hisser au niveau des premium, mais toujours stratégiquement positionnée en deçà de l’étalon Michelin. Ce positionnement premium « agressif » couplé avec la notoriété de la marque chèrement acquise en sponsoring ont permis d’augmenter les volumes déjà bien installés chez les clients pros. Une cible qui a également la promesse d’un taux de service ancré depuis son unique stock centralisé à Lyon, pour une livraison directe vers les dépôts de ses clients avec un cut-off à 17h00 pour une livraison nationale en 24 heures. Le sourcing des enveloppes vient de Corée (33 %), de Chine (33 %) et de Hongrie pour le tiers restant. 

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Pour aller plus loin dans son offre commerciale, le directeur des ventes veut sécuriser « la profitabilité des clients ». En clair, comment rééquilibrer les performances de ces derniers par segment, saisonnalité, enveloppe… avec des offres construites pour chaque besoin. « Des pneumatiques iON Evo et iON GT pour le parc électrique – 5 % des ventes nationales objectivés pour 2025 – aux offres produits et services en VUL pour les flottes… nous calibrons des offres sur mesure… », détaille Georges Bochaton, qui n’a jamais caché sa satisfaction de se démarquer avec un pneumatique 100 % dédié aux électriques, contrairement à la concurrence. « L’iON GT est le meilleur produit sur ce segment, venant se positionner à un moment où la décarbonation est dans l’ère du temps. Et sur ce sujet, nous avons des années d'avance. L'iON GT annonce ainsi un taux de matières éco-responsables de 77% soit l'un des meilleurs du marché ! » 
La seconde ligne ainsi hissée en tant que premium détient également dans son portefeuille européen deux atouts, deux cartes alternatives : la marque Laufenn sur le segment Quality (depuis 2015), pour répondre à une demande économique du marché avec trois pneus (G Fit EQ, S Fit EQ et X Fit Van). Et dernièrement, est apparue la gamme Optimo, un pneu débadgé sans être positionné en Budget. « Il permettra à certains distributeurs de se placer avec un pneu qualitatif vendu 10 % moins cher qu’un Laufenn. Le seul but est de répondre à un besoin client », assure Georges Bochaton. 

A noter que la marque sera présente sur le prochain salon Solutrans en novembre 2025. 

Hankook France annonce désormais 12 % de part de marché avec 300 M€ de chiffre d’affaires pour un volume de 3 millions d’enveloppes par an (hors MDD estimées à 1 million d’unités annuelles) et se positionne à la 3^e place derrière Michelin et Continental, « sans discussion, depuis trois ans ». Ces résultats viennent alimenter Hankook Monde qui se positionne à la 7^e place (3^e en Europe), avec 97 millions d’enveloppes produites pour un CA 2023 de 6,3 Md€ (940 M€ de profitabilité). Et 40 % sont d’ailleurs réalisés en Europe. Désormais, le manufacturier mondial ne cache pas sa volonté d’atteindre assez facilement la 5^e place d’ici 2030, suivant une feuille de route ^« bien tracée et dont nous ne dévierons pas », conclut le directeur des ventes.