Les premium reprennent leur marque

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Qu’est-ce qu’une marque premium pour un réparateur ? Une pièce constructeur pour 47 % des 450 garagistes indépendants interrogés par Zepros ! « La pièce constructeur considérée comme le premium par une large part des réparateurs ? Cela montre que les constructeurs font bien leur travail ! », souffle Stéphane Antiglio (PHE/Autodistribution). Sauf que derrière l’ironie acide, le constat semble sans équivoque : les clichés ont la vie dure, et la marque premium de l’équipementier de premier rang plongerait lentement dans les abysses de l’oubli. « L’image de la pièce premium souffre car les fournisseurs de premier rang ont en effet beaucoup de difficultés à passer le message auprès des réparateurs ! », confirme un distributeur.
La question du prix, un élément de crispationAu cœur des crispations, son prix reviendrait toujours en première ligne lors des négociations, au point qu’il serait de plus en plus difficile pour les équipementiers de valoriser leur notoriété. « Le point de départ, c’est le portefeuille du consommateur ». Argument imparable. Un manque de visibilité croissant largement exploité par les marques de distribution, toujours plus qualitatives et moins exotiques. « En premium aujourd’hui, il n’y a plus que la pièce technique qui se vend facilement. Le reste est plus difficile d’autant que les pièces de mauvaise qualité en MDD sont aujourd’hui très rares », confirme Laurent Ferré (Adipa/ Apprau).
Gammes affûttéesManque de chance, le pré carré de la technique se réduit également avec des lancements de gammes toujours plus affûtées chez les distributeurs. Les équipementiers sont donc en défense pour leur image et remonter à la surface. La situation du fournisseur de premier rang est schizophrénique et vicieuse, écartelé entre son positionnement Premium, sa présence sur toutes les étagères de la distribution, « quitte à ne plus maîtriser ses prix », et son business croissant avec les marques privées puisqu’il est également fabricant, remettant en danger son propre positionnement. Petit regain d’optimisme : 76% du panel de réparateurs sondés choisissent une marque équipementier pour sa qualité, et seulement 41% pour son prix.

Muriel Blancheton
*Etude co-brandée avec Tokster et la Fiev.