Croissance inédite pour First Stop

First Stop aurait-il trouvé "les clés du succès" ? Si cette formule, utilisée en préambule de sa récente conférence de presse, semble plus réussie que "les centres au top", toute nouvelle signature radio de l’enseigne, elle est surtout parfaitement appropriée au contexte dans lequel la société évolue depuis plusieurs mois. En passe de devenir n°2 des réseaux de négociants spécialistes sur la vente de pneus TC4 (VL, 4x4, VUL) avec plus de 1,5 million d’enveloppes écoulées en 2014, First Stop se révèle également très attractif auprès des professionnels du secteur.La preuve : l’enseigne a accueilli 60 nouveaux points de vente au cours de l’année passée, avec notamment l’arrivée dans son giron des 37 centres Taqui Pneu et, le 1^er janvier dernier, des 5 centres Norsa Pneu, établis en Rhône-Alpes. Certes, il faut compter sur le retrait de certains adhérents, une dizaine selon Laurent Proust, président de First Stop. Mais même avec les défections, dont certaines pour cause de fermeture pure et simple, l’année écoulée reste une année record pour le groupe. «En règle générale, nous enregistrons entre 20 et 25 nouvelles adhésions chaque année», reconnaît Laurent Proust.

Souplesse et soutien

Ce qui fait la force de l’enseigne, selon son président, «c’est que nous sommes un réseau d’adhésion qui laisse une grande liberté aux chefs d’entreprise qui nous rejoignent. Nous proposons trois niveaux d’engagement et des moyens différents selon que l’adhérent choisit d’être 3, 4 ou 5 étoiles, mais nous n’imposons pas beaucoup d’impératifs. De plus, nous apportons à nos adhérents une palette d’outils variés et adaptés en fonction de leur zone de chalandise». Raison pour laquelle First Stop aurait progressé si vite depuis son lancement, il y a plus de sept ans, pour atteindre aujourd’hui les 330 points de vente, dont à peine 100 succursales.Aujourd’hui, le réseau pèse quelque 300 millions d’euros de chiffre d’affaires –une hausse de 3 à 4% par rapport à 2013– à raison de 65% sur le TC4 et de 35% sur le VI. Et bien que réseau de pneumaticiens, First Stop réaliserait, selon son président, environ 15% de son CA sur l’entretien mécanique et jusqu’à 20% pour les centres ne faisant que du VL. «Mais certains de nos adhérents réalisent jusqu’à 50% de leur CA sur l’entretien», reconnaît Laurent Proust.

Super Center by First Stop

Histoire de renforcer encore le service à destination du grand public, le réseau lance officiellement son concept Super Center by First Stop. Après une phase de test dans 4 agences en 2014, celui-ci va être déployé dans 12 points de vente, dont 2 adhérents. L’objectif : développer les volumes de pneumatiques et d’entretien rapide à l’aide d’équipes formées pour l’occasion, de plans marketing locaux et ciblés et d’un travail sur les prix, entre autres ingrédients. En la matière la période de test a été concluante puisque les volumes de pneus et de pièces ont grimpé de 48% dans les centres pilotes et la marge a progressé de 55% !«A terme, une cinquantaine de centres du réseau devraient être transformés en Super Center by First Stop, affirme Laurent Proust. C’est un nouveau business model qui se dessine ici.» Un modèle qui devrait s’appuyer, en partie, sur le web, First Stop venant d’investir pour revoir son site Internet, qui représente déjà presque 20% des ventes du groupe. Et lorsque l’on sait l’attrait du e-commerce, pardon, du web2store auprès des consommateurs, surtout en matière de pneumatiques, on ne peut que comprendre le choix de l’enseigne. Le net ne sera pas le seul média visé dans les prochaines semaines, puisqu’une nouvelle campagne radio est d’ores et déjà sur les ondes d’Europe 1, RTL et RMC.

Indispensables grands comptes

Bien sûr, First Stop ne laisse pas pour autant tomber son business grands comptes, sur lequel l’enseigne ne cesse de progresser depuis 2011. +60% en 3 ans, ce n’est pas rien ! En 2014, le réseau créé par Bridgestone a signé les parcs de Vinci, d’ISP et de TRS, entre autres pour des potentiels respectifs de 10 millions d’euros, 1 million d’euros et 240 000 euros de CA. Et en 2015, ça continue avec la signature d’un contrat avec ERDF/EDF pour la flotte de poids lourds du groupe d’énergie.L’intérêt des gestionnaires de flottes PL pour l’enseigne peut aussi s’expliquer par sa présence internationale sous le même nom. First Stop bénéficie de l’identité unique qu’elle affiche à travers toute l’Europe, qui lui permet d’accroître sa notoriété autrement plus facilement auprès des transporteurs. Le concept "Super Center by First Stop" sera déployé dans une douzaine de centres en 2015.