Speedy vide son stock dormant et joue la carte services client

Objectif 500 centres pour Speedy en 2015. « Un développement raisonné », selon Julien Dubois, directeur marketing et communication de l’enseigne. « Nous avons 282 succursales et 195 centres franchisés, l’objectif d’une vingtaine de centres supplémentaires d’ici la fin de l’année est dans la lignée du nombre d’ouvertures 2014, assure-t-il. Nous espérons rester sur ce rythme les prochaines années et continuer de développer notre franchise, pour obtenir un réseau paritaire entre magasins intégrés et magasins franchisés d’ici 2018. »La croissance maîtrisée, c’est un peu le crédo de Julien Dubois et de tout le groupe Speedy depuis quelques années. Avec un chiffre d’affaires de près de 265 millions d’euros, 2014 a d’ailleurs été celle du retour à la rentabilité pour l’enseigne. « Nous sommes revenus dans le vert en termes de résultat net, confirme-t-il (NdlR : autour d’1 million d’euros). Notre résultat d’exploitation, lui, a été multiplié par 5. Certes, nous partions d’une base assez basse, mais nous gardons l’ambition raisonnée de le multiplier par 2 en 2015. » Pour le réseau, ce serait le signe que 2014 n’était pas « un coup de chance », selon les termes du directeur marketing, « mais plutôt le lancement d’une dynamique, d’autant qu’aucun élément exogène n’est venu booster nos résultats ».

Un « Vide Garage » inédit

En effet, point de climat extrême pour pousser la vente de pneus hiver et, pourtant, Speedy est parvenu à garder ses volumes de pneumatiques stables, eux qui représentent tout de même 30% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Le pneumatique, justement, qui est pour l’instant le seul produit proposé par Speedy sur son service "Vide Garage", accessible depuis son site Internet mais aussi à l’adresse vide-garage.fr. Mais qu’est-donc ce nouveau service ? Tout simplement un moyen pour les centres Speedy de vider leur stock « dormant », celui qui ne tourne pas ou plus, pour un tarif moindre aux automobilistes qui en auraient besoin sur leur zone de chalandise. A condition de venir monter la ou les pièces en question dans le centre auquel elle(s) appartien(nen)t.L’initiative est partie de trois constats simples, selon Julien Dubois. Le premier n’est autre que « la valeur importante du stock dont les centres disposent ». « Nous n’avons pas de stock central chez Speedy, toutes les pièces appartiennent au centre qui les détient et certaines références dorment littéralement sur les étagères et un cardan de Peugeot 205, par exemple, a besoin d’une bonne étoile pour espérer trouver un débouché au hasard des entrées-atelier, soutient Julien Dubois. Mais je ne veux pas parler d’un stock mort car il est toujours valorisable : on parle de véhicules encore très présents sur le parc roulant. »

Valoriser le stock

Deuxième constat évident : il s’agit de valoriser ce stock et « ni la benne, ni la revente via un broker destination les marchés émergents n’offre beaucoup de valeur aux centres Speedy », reconnaît Julien Dubois. Restait donc l’évidente option de… les vendre aux clients de Speedy. Ceci à des prix très bas, résultats de remises importantes mais nécessaires pour fournir un débouché à ces pièces sur notre marché. Mais contrairement à ce que l’on peut voir dans un parcours web-to-store classique, Speedy ne propose ni paiement en ligne, ni choix du garage : seul le centre propriétaire de la pièce peut la vendre, « car le transport d’une pièce coûte cher », et l’internaute est donc obligé de limiter sa recherche à un rayon de 100 km autour de lui.Le client se voit ensuite proposer un coupon lui garantissant sa remise dans le centre, avec lequel il aura tout de même pu prendre un rendez-vous online. « Le professionnel peut ainsi compenser la perte de valeur consentie sur la pièce par la valorisation de sa main d’œuvre : c’est lui qui montera la pièce, donc c’est lui qui en tirera le bénéfice, explique Julien Dubois. Nous faisons un métier de prestataires de service, pas un métier de stockiste, nous valorisons donc notre savoir-faire. »

Créer du trafic vers l’atelier

Troisième constat auquel « Vide Garage » sert de réponse, la création de trafic vers l’atelier. « Cela nous permet de faire revenir des clients que l’on a pu perdre parce que l’on ne traitait pas suffisamment les véhicules de 15 ans et plus et, pour le professionnel Speedy, c’est l’occasion pour lui de rendre concret ce service client pour lequel nous avons été primés en 2014 », précise le directeur marketing. En effet, Speedy avait été élu "Service client de l’année 2015" en novembre dernier.Pour l’instant, le service « Vide Garage » n’est qu’en phase de test opérationnel dans le réseau de succursales mais, dès avril-mai à en croire Julien Dubois, l’intégralité du réseau pourrait en bénéficier. Et passer progressivement du pneu à la pièce. Les centres pourront donc écluser de manière maitrisée le stock qui traîne depuis trop longtemps dans leur arrière-boutique et profiter de la venue du client pour prouver leur qualité de service et faire de la vente additionnelle. Seul le taux de remise sur la pièce ne sera pas entre leurs mains, celui-ci sera effectivement décidé par l’enseigne au niveau national. Exception faite de produits comme le pneu, qui pourront voir leur remise varier selon les régions.

Le service et encore le service

Après avoir développé la révision avec garantie constructeur préservée, le remplacement des systèmes de distribution et d’accessoires et la recharge de climatisation ces dernières années, Speedy s’est trouvé de nouveaux leviers pour valoriser son service. Notamment le vitrage, qui correspond aujourd’hui à presque 7% du chiffre d’affaires de l’enseigne, alors qu’elle ne communique quasiment pas dessus. En tout cas pas au niveau des grands médias. « Nous faisons du vitrage depuis six ans et nous profitons du million et demi de véhicules qui passent chaque année dans nos centres pour faire le diagnostic des pare-brise, lunettes arrières, vitres, etc. explique Julien Dubois. Nous encourageons les techniciens à nettoyer les vitres et à repérer les éventuels éclats, fissures, chocs… »Mais il s’agit aussi de faire revenir des véhicules qui ne viennent que trop rarement dans le réseau. « Nous allons réactiver notre base de 7 millions de clients grâce au nouveau CRM que nous allons déployer dans le réseau courant et, grâce à cela, nous allons faire des relances automatisées en fonction des besoins de chaque véhicule, précise Julien Dubois. Notre objectif est de renforcer la fidélité de nos clients. » En effet, de l’aveu même du directeur marketing, Speedy a glané 2 points de taux de fidélité en 2014 et veut augmenter son « taux de nourriture » : « c’est-à-dire que nous souhaitons que nos clients réalisent tout l’entretien de leur véhicule chez Speedy, mais aussi l’entretien de tous les véhicules du ménage. »Une vraie ambition qui, elle, ne s’appuie pas sur des arguments promotionnels, mais uniquement sur le service, encore une fois. « Nous ne voulons pas de promotions dans nos spots publicitaires, nous avons plus à dire que nous faisons -30% sur telle pièce ou telle prestation, plaide le directeur marketing de l’enseigne. Le message que nous ferons passer sur les ondes à partir du mois d’avril, c’est "venez nous voir" ! »