Renault : Motrio plus que jamais au cœur de la stratégie multimarques

Le Motrio on Tour 2016, dont la dernière étape s’est tenue le 12 mai au Pavillon Baltard de Nogent-sur-Marne (94), était le lieu idéal pour faire le point sur la stratégie multimarques de Renault avec le directeur après-vente du constructeur, Pierre-Michel Erard. Lequel n’a pas hésité à souligner combien les performances du groupe Renault en termes de distribution de pièces de rechange étaient élevées, surtout par rapport à celles évoquées par son concurrent PSA Peugeot-Citroën lors de l’annonce, l’an dernier, de la refonte de sa propre logistique. Loin des 70% de taux de service confessés par PSA en février 2015, Renault affiche « 87% de taux de service », selon Pierre-Michel Erard.« 87 fois sur 100, lorsqu’un client professionnel, agent Renault ou garagiste Motrio, achète des pièces à son concessionnaire-distributeur, la commande se fait sur stock, développe-t-il. Mais cela n’est pas suffisant, selon nous : notre ambition est d’atteindre les 92% d’ici trois ans. » Comment ? « Cela implique d’accélérer les rythmes de commandes de stock : nous voulons permettre au distributeur, pour une même valeur de stock, d’augmenter le nombre de références disponible, explique-t-il. Ce qui réduira bien sûr la quantité entreposée pour chaque référence, ce qui nous conduira à livrer plus souvent chacun des quelque 300 concessionnaires-stockistes du réseau Renault. C’est un travail que nous devons entreprendre sur deux à trois ans mais qui ne nous oblige pas à un scénario de rupture. » Comprendre un scénario à la PSA.

Hausser les standards du réseau Motrio

Motrio, fort des 18 ans d’existence de la marque de pièces et des 13 ans de l’enseigne, est donc plus que jamais au centre de la stratégie multimarques du constructeur au losange. Sa toute nouvelle identité visuelle vient d’ailleurs couronner une démarche d’amélioration des standards entrepris par la direction après-vente de Renault. « Nous voulons conserver un concept light et peu contraignant car les MRA sont des entrepreneurs qui aiment rester maîtres chez eux et cela nous convient », précise Pierre-Michel Erard, avant d’expliquer pourquoi le constructeur a choisi de se séparer de quelque 250 adhérents sur les 1100 que comptait le réseau en France depuis 2007. Celui-ci estime pouvoir passer des 856 adhérents actuels à 1000 d’ici la fin 2017, par le biais de créations ou de reprises d’entreprise ou, tout simplement, de changements d’enseigne.« Nous ne pouvons plus nous permettre d’avoir des garages qui prennent la propreté à la légère, ni ceux dont la solvabilité fait défaut, insiste-t-il. Hygiène, solvabilité et 10 000 euros minimum d’achats de pièces Motrio sont plus que jamais des critères de recrutement pour nous, sachant pour ce dernier point qu’un garage Motrio achète, en moyenne, de 12 à 15 000 euros de pièces Motrio par an. » Des pièces que leur livrent, bien sûr, les concessionnaires-distributeurs Renault, auprès desquels ils achètent entre 30 et 40 000 euros de pièces au total chaque année, selon Pierre-Michel Erard. Pourtant, les garages Motrio restent derrière les garages Renault en termes de chiffre d’affaires pièces Motrio : « le réseau multimarques pèse environ 35% du chiffre d’affaires pièces Motrio France, mais c’est encore le réseau de marque qui en consomme le plus, surtout les agents au travers des forfaits “prix serrés” alimentés par les pièces Motrio ».

Croire le pro plutôt que le prix

Visiblement peu convaincu par le potentiel de la pièce en ligne, la direction après-vente de Renault ne semble pas pressée de donner priorité à ce canal de distribution, même pour ce qui est de l’entretien multimarques. « Les pure players de la pièce ne gagnent pas d’argent, contrairement à ceux qui sont spécialisés dans le pneu, reconnaît Pierre-Michel Erard. La pièce en ligne est, pour nous, encore trop destinée au do it yourself et les pros ne sont pas si nombreux à y recourir. Certes, les ventes de Renault au comptoir ont baissé et sont passées de 8 à 3% environ en quelques années, mais le fait que ce marché ne soit pas rentable ne nous encourage pas à nous lancer. »La priorité de Renault en matière d’entretien multimarques ? « Inciter le client à venir voir le pro et à lui faire confiance », plutôt qu’à faire confiance aux promesses de prix de la pièce en ligne. « Quand le garagiste accepte de monter une pièce achetée en ligne par le client, il doit récupérer la marge qu’il ne fait plus sur la pièce et augmente donc son taux de main d’œuvre en proportion : ce n’est pas une solution », selon Pierre-Michel Erard. La vraie solution, pour le constructeur, c’est une offre d’entretien multimarques de qualité. Et le nouveau service de devis en ligne en est l’un des fers de lance.

Valoriser le contact direct

Pour le directeur après-vente France de Renault, mettre le client et le pro en contact direct au travers d’un tel outil est une chose, l’aider à mieux vendre en est une autre. « 70 à 80% des factures comportent une vente additionnelle et, dans la plupart des cas, ça n’est pas problématique pour le client, souligne-t-il. L’important est de savoir l’expliquer, c’est pourquoi nous formons nos adhérents Motrio au diagnostic et les encourageons à laisser le choix de la prestation supplémentaire, si elle s’avère nécessaire, au client. »Les garages Motrio sont donc encouragés à effectuer un contrôle attentif du véhicule et à remettre un certificat au client, mentionnant l’opération effectuée et celle(s) auxquelles procéder en priorité pour conserver un véhicule en bon état. Ainsi, le garagiste voit son professionnalisme et son souci du client confirmés, sans pour autant être taxé de vente forcée, « ce dont les garagistes sont trop accusés », selon Pierre-Michel Erard. « De plus, cela nous permet de faire du marketing direct ensuite, ces fameux certificats de contrôle étant numérisés et pouvant servir de base à une relance client. »Autre mode de contact privilégié par Motrio pour toucher le client final, les réseaux sociaux et le sponsoring d’événements sportifs ont le vent en poupe du côté de la direction après-vente de Renault. « Ce sont deux vecteurs de communication intéressants en comparaison des mass medias, sur lesquels exister et être audible passer par des investissements extrêmement coûteux et peu rentables à court terme » pour Pierre-Michel Erard. Le constructeur compte aussi sur la transparence et l’émulation entre clients, raison pour laquelle le site motrio.fr, à l’heure du lancement des devis en ligne, propose désormais aux internautes de noter entre 1 et 5 étoiles le garage auxquels ils auront eu affaire, ainsi que la possibilité d’écrire un commentaire.

Etendre la gamme et les services

Répondre à une clientèle multimarques propriétaire de véhicules de plus de 6 ans implique aussi, pour Renault, d’alimenter constamment la gamme de pièces en nouveautés et le réseau d’entretien-réparation en nouveaux services. « Notre catalogue de pièces Motrio compte environ 6 000 références aujourd’hui, ce qui est bien mais pas encore suffisant sur certaines lignes de produits, notamment les petites pièces de suspension et de direction », précise Pierre-Michel Erard. Celles-ci devraient progressivement compléter la gamme dans les prochains mois.Interpellé par le développement des contrats d’entretien multimarques, le directeur après-vente France de Renault estime toutefois ce type d’offre compliqué à appliquer à des véhicules âgés. « Nous misons davantage sur de la maintenance prépayée, par exemple proposer aux clients un pack de trois ou quatre révisions et un paiement mensualisé, ce qui lui permet de lisser ses dépenses d’entretien auto, explique-t-il. Les consommateurs font des budgets alimentation, des budgets vacances, des budgets loisirs mais peu font un budget maintenance automobile… » Il y a donc un vide à combler, par une solution simple et lisible. « J’aimerais que l’on y vienne en 2016 », confesse Pierre-Michel Erard. Il ne reste plus que sept mois pour y parvenir.