Afrique  : Le continent conquis par le “Made in China”

L’année 2023 devrait se terminer sur un volume de 1,33 million de ventes de VN en Afrique (hors Maghreb), anticipe le cabinet d’étude Mordor Intelligence. Faible injection de produits neufs à l’échelle d’un continent qui ne permet pas de rajeunir un parc alimenté par l’importation de véhicules âgés, voire très âgés (80 % auraient plus de 10 ans) et même trop âgés au regard de certains États qui ont la volonté de bloquer les importations de VO « poubelles ». Un parc ancien et trusté par les marques asiatiques, japonaises en premier lieu... mais chinoises de plus en plus – ce qui explique largement que le prix soit le premier critère de choix en matière d’après- vente en Afrique. Une équation difficile pour les équipementiers occidentaux, qui peinent à y imprimer leur positionnement premium et le “pricing power” qui va avec. Et ça, les fournisseurs chinois l’ont bien compris, eux qui ont largement emprunté le boulevard laissé à leurs produits low cost hyperconcurrentiels.

Cette cohérence avec les attentes du marché a permis aux marques chinoises (et turques) d’y truster 90 % du business de la pièce. En s’adaptant via des offres ad hoc, en ouvrant des usines sur place (compliqué !), voire en acceptant de réduire ses marges. Sauf que la marche serait trop haute pour espérer rivaliser sans dégrader son cahier des charges et donc son image de marque. « Les Africains ne nous ont pas attendus pas pour aller chercher des batteries chinoises. Parallèlement, un dépositionnement avec des produits dits médium (marques privées) ne fonctionne pas car nous, Européens, restons trop chers. La meilleure stratégie pour Lubatex, qui a l’exclusivité de la distribution des batteries Clarios/Varta en Afrique, est de rester sur son positionnement haut de gamme», assure Christophe Gavroy, directeur de la zone Afrique subsaharienne de Lubatex Group, qui capitalise sur ses décennies de présence africaine. La période post-Covid, avec des usines chinoises ne livrant plus, a également représenté une belle fenêtre de tir pour alimenter le marché en panne de produits rechange “made in Europe” et américains. Sauf que la flambée des tarifs 2022 a déjà refroidi les ardeurs des distributeurs.

Le premium devra-t-il se contenter du rôle de variable d’ajustement ? En effet, Il garde les 10 % du marché restant, «la part la plus lucrative», pour capter des distributeurs désireux de jouer sur les deux tableaux : celui du bas prix chinois dédié au parc âgé prédominant, et du produit premium destiné à la niche des véhicules récents. 

Les équipementiers européens et américains dégainent leurs atouts : une image de marque reconnue, des possibilités de marges plus généreuses pour le distributeur, et enfin le service (hotline technique, logistique solide, formation...), absent de l’offre chinoise. Mais cela ne peut suffire à la reconquête des parts de marché très convoitées. Les équipementiers occidentaux devront se résoudre à revoir à la baisse leur sacro-saint modèle économique. Sinon, la sentence est claire : «Le risque existe que les marques occidentales sortent du marché d’ici cinq ans [...] », prévenait en juin dernier Gaël Escribe, CEO de Nexus Automotive International lors du premier sommet IAMaga au Caire à notre confrère Rechange Maghreb.