API veut devenir une marque à part entière

Muriel Blancheton
Partager sur
Image
Après une phase de transition due à son intégration au sein de PHE en 2016, l’enseigne de distribution PR de Doyen Auto est repartie en mode recrutement. Une conquête territoriale de longue haleine – la franchise API a été créée en 2009 – avec un objectif affirmé depuis le début : implanter 250 comptoirs PR à terme, pour obtenir une couverture nationale et combler un maillage dispersé dans le Sud-Est et le Sud-Ouest. API s'appuie sur l’entrée de dix nouveaux investisseurs par an afin de gonfler son réseau établi en juillet à 62 sites pour 35 investisseurs (4 sorties, 6 entrées recensées). La franchise participative reste son marqueur pour séduire les candidats potentiels et rassurer les banques (API entre jusqu’à 30% dans le capital). Les conditions n’ont pas varié : un droit d'entrée de 15 K€, un contrat sur six ans, un volume d’achats à hauteur de 75 % et un accompagnement renforcé avec sept animateurs régionaux et deux analystes marchés. Le salon Equip Auto sera d'ailleurs le lieu idéal pour recruter les pros, comme en 2017.
Image
Accélération sur la pièce techniqueMais son plan de bataille ne s’arrête pas au recrutement. L’enseigne veut également monter d’un cran la partie technique de ses 133 ateliers du réseau 1,2,3 AutoService. « La pièce technique est un accélérateur de croissance ! Sur 6 mois, nous avons enregistré +20% des achats sur ce segment (turbos, sondes, injecteurs, FAP…) », observe Jean-Baptiste Albouy, le Country Manager de Doyen Auto (ci-contre). Les API sont donc mis à contribution pour proposer un panel d’outils et de services gonflés, en particulier sur le contrôle technique et les boîtes automatiques. Quant à la plateforme API Drive, testée en Belgique depuis un an, celle-ci fonctionne par abonnement (99€/mois) et donne droit à différents modules axés sur la formation, la documentation technique, une hotline, des outils de diagnostic... Parmi les autres nouveautés, présentées par l'enseigne lors de sa convention rassemblant les API et les 123 Autoservice du Bélux et de France, la politique commerciale a été revue avec notamment la hausse des mécanismes de RFA, et une nouvelle commission Promotions met désormais en place les vagues promotionnelles par familles de produits (freinage, filtration, distribution) avec brochures et tarifs. Enfin, l’enseigne ouvre la porte à deux fournisseurs Premium - les First API - sur les produits de grande vente pour les mettre en avant auprès des distributeurs. Au cœur du deal : des conditions spécifiques sur les remises marché, le stockage sur les plateformes des marques (90% du référentiel produit et 97% de taux de service), la visite régulière de la force de vente du fournisseur, un accès à ses promos nationales, de la formation technique… "Nous avons démarré avec LuK de Schaeffler sur l'embrayage. Il s'agit d'un vrai accompagnement pour le distributeur, avec du service, du conseil et de l'animation, de la formation...à destination du réparateur. Car tout ne réside pas que sur le prix !", estime Jean-Baptiste Albouy.
Image
Requal au cœur des attentionsRappelons qu’API bénéficie d’un accès pièces déjà élargi avec ACR et Cora, venant naturellement gonfler ses stocks sur Seneffe et Toulouse. Et si l’accès à de nouveaux fournisseurs s’est ouvert, API trace une ligne de démarcation via ses exclusivités avec d’autres équipementiers comme Knecht ou TRW par exemple pour maintenir sa spécificité, sans oublier sa marque maison Requal. Ses bases n'ont pas changé : un dépositionnement de 30%, un sourcing Iso certifié et optimisé sur certaines pièces avec celui d'Isotech chez Autodistribution, des animations et des outils d’aides à la vente, avec cependant une orientation plus technique (catalyseurs, débitmètres…). "Nous voulons donner plus de hauteur à notre marque. Requal n’est pas qu’un produit, c’est une vraie marque, un label. Tout est à construire. Aujourd’hui, Requal représente 10% des achats. En 2022, ce sera 20% !"
API joue l'ouvertureAPI clôture ce panorama avec un tableau de bord composé d'indicateurs remontés du terrain et permettant à l’investisseur de se projeter. L'enseigne annonce ainsi 2,30 % de parts de marché pour un API implanté sur un secteur de 400 000 habitants (et jusqu’à 2, 2 M€ de CA), avec un nombre moyen de 23 concurrents sur sa zone de chalandise, autour de 30 kms. L'enseigne souligne enfin des ventes réseau en hausse de 2,7% au cumul juillet 2019 (60 M€) et une part de marché de 3,1% en 2018 (contre 2,9% l’année précédente), un excédent brut d’exploitation de 5,26% et une rotation de stock de 6,6 par an. "Résultat, sur un marché négatif de 4,5%, le réseau API a réalisé +2,1%", indique J.B. Albouy. A noter que les nouveaux points de vente API peuvent être des créations pures mais également des transformations de sites existants en zones ciblées, issues notamment de transferts de panneaux concurrents. Une manière d'aller plus vite dans le déploiement. Et si les indépendants en quête d’un mode de distribution à taille humaine sont dans son viseur, les concessionnaires y figurent aussi. Ces consommateurs de pièces équipementiers et d’outillage sont soucieux de se diversifier dans le multimarquisme. Quoi de mieux alors qu’un panneau adossé à un groupe représentatif comme PHE ! Quatre groupes ont ainsi investi dans un site API à l’instar de GCA (David Gaist), le groupe Mary ou plus récemment le groupe Mariscal (Gérard Mariscal est le président du Groupement des Concessionnaire). Ce dernier a racheté le site API d'Annecy en Savoie.Ne reste plus qu'à constater si toute cette adrénaline infusée dans les veines d'API la propulse sur la scène nationale et "pousse la marque API comme le font les constructeurs avec les leurs", conclut J.B. Albouy. A suivre.Muriel Blancheton
Muriel Blancheton
Partager sur

Inscrivez-vous gratuitement à nos newsletters

S'inscrire