[Atlas Europe] Franck Baduel, AAG : « Nous voulons être dans le Top 3 des acteurs locaux »

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Un point sur vos implantations réalisées ou à venir ?

Franck Baduel : Avant tout, nous nous attelons à augmenter nos parts de marché sur les trois derniers pays dans lesquels nous nous sommes implantés, à savoir l’Allemagne, les Pays-Bas et la Belgique. Ce sont des zones où les fondamentaux sont intéressants avec de belles infrastructures et un business model qui ont prouvé leur pertinence et leur profitabilité. Ensuite, nous portons toujours un regard attentif sur la Pologne qui, bien qu’étant un marché d’export, reste le pays le plus dynamique par son PIB et sa croissance, avec de meilleures perspectives de sortie de crise en 2021 que les autres pays d’Europe de l’Ouest. C’est un marché de « Family Business », avec un esprit très entrepreneurial.

Y-a-t-il, dans les 27 pays d’Europe, un territoire où vous n’irez jamais ?

F. B : Nous sommes ouverts ! Nous n’excluons personne ! Si le marché est attractif et concurrentiel, s’il est sain et reste à consolider, alors nous étudierons de près la possibilité de nous y implanter. Nous voulons être dans le Top 3 des acteurs locaux, en nous appuyant toujours sur des infrastructures locales organisationnelles ad hoc. Voilà notre objectif principal pour chaque zone.

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Vous parliez l’an passé de coordination et d’harmonisation entre pays…

F. B : Notre organisation est en effet pluridisciplinaire avec des country managers autonomes qui gèrent le business avec leurs adhérents, les clients réparateurs, les gestionnaires de flotte… Des fonctions couplées avec des équipes transversales qui déploient des projets paneuropéens en finance, ressources humaines, logistique, informatique et achat. Nous avons également une équipe dédiée aux acquisitions. Et nous venons de créer une fonction marketing spécifique pour NAPA, ainsi qu’une fonction uniquement dédiée au digital. Sujet crucial car il doit relier l’ensemble des fonctions, des pays, des réseaux. Bref, les maillons de la chaîne doivent être connectés entre eux (catalogues, livraison, traçabilité de la pièce, gestion de flotte, DMS…). Nous projetons d’ailleurs la mise en place d’une plateforme de gestion intégrée. Enfin, nous travaillons en étroite relation avec GPC pour renforcer nos liens commerciaux avec les fournisseurs mondiaux. Je veux souligner le fait que nous sommes dans un groupe pluriculturel avec des centres d’expertise disséminés en Europe : RH et IT en Allemagne, le marketing NAPA en Angleterre, la logistique et le digital en Hollande, les finances, la gestion des achats et des acquisitions en France… C’est bien cette pluralité hétérogène qui fait notre richesse.

Un bilan d’étape sur cette pluralité, concrètement ?

F.B : Nous avons traversé le phénomène aigu de la crise du Covid par exemple ! Avoir une équipe européenne se réunissant entre deux et quatre jours par mois, ce qui est beaucoup, permet de partager les décisions sur la meilleure gestion à adopter en logistique, sur les ouvertures et les fermetures de sites, les relations fournisseurs pour éviter les ruptures, les stocks de masques, les dispositifs de chômage partiel à activer selon les zones les plus touchées… Et à plus long terme, cela permet de prendre des décisions sur le recrutement de nouveaux talents par exemple ou encore de sonder nos staffs locaux dans les six pays où nous sommes présents pour en extraire des idées de développements. La vérité vient souvent des équipes opérationnelles, bien plus que les consultants. Nous nous sommes rendus compte de l’homogénéité de notre organisation dans tous les pays. La construction européenne est réelle. Nous savons que le lancement de NAPA a été très bien perçu par exemple, mais que par ailleurs, nous devons travailler sur la formation. Nous avons également lancé un Comité européen sur la mixité des équipes, l’intégration des juniors et l’évolution des seniors…

Un point sur NAPA à l’échelle européenne ?

F. B : Nous avons lancé NAPA depuis deux ans, avec GPC en appui, sur le segment d’une marque privée premium, mais aussi via NAPA Proformer, positionnée sur du Budget. Nous l’avons adaptée aux spécificités locales en termes de gammes, de références, de catalogues, de pricing… Nous avons capitalisé sur cette marque en démarrant par l’Angleterre, puisque le pays est déjà positionné sur les marques privées. La transition s’est donc faite de manière naturelle. Un bon tremplin pour la déployer sur tous les pays où nous opérons. Nous l’avons présentée sur Garage Expo en France, mais également sur un salon allemand à Münster en novembre, avec des gammes en batteries, filtres et freinage. Pour 2020, nous devrions totaliser 100 M€ de CA. D’ici 2021, nous devrions dépasser ce volume. Nous allons déployer entre quinze et trente lignes de produits par pays. La marque est déjà très forte sur les zones d’Amérique du Nord, et de plus en plus en région Australasie.

En France, on parle beaucoup de rétrofit, de conversion bioéthanol et d’électrification comme leviers pour les réseaux de réparation. Qu’en est-il à l’échelle européenne dans vos réseaux ?

F. B : Les parcs sont très hétérogènes, et le rétrofit ou le bioéthanol comme leviers de diversification me semble être des sujets encore très franco-français, sur des marchés de niche et avec des réseaux spécialisés. Le consommateur reste frileux, avec un taux d’adoption relativement faible. Donc à voir. En revanche, les sujets de l’hybridation et d’électrification, ou de véhicule autonome, sont plus significatifs, à plus ou moins long terme, en termes d’enjeux mondiaux. Ces défis arrivent très vite. La question porte sur notre capacité actuelle et future à répondre à ces enjeux et comment la supply chain peut s’adapter. Sur ces nouvelles technologies, nous travaillons déjà en coordination avec les États-Unis. Les solutions seront multiples et progressives, coordonnées avec l’ensemble de la chaîne car la technologie change vite. Regardez ce qu’il s’est passé avec les dongles : tout le monde s’est précipité il y a cinq ans pour avoir le sien mais personne n’en vend !

Quels pays sont pour vous les plus avancés en matière d’électrification du parc mais aussi de préparation des ateliers à cette nouvelle technologie?

F. B : La France et l’Allemagne, mais aussi la Belgique et les Pays-Bas sont les plus sensibles aux nouvelles technologies. Reste la problématique de devoir gérer l’accès à l’offre produits. Le marché britannique est certainement le moins en avance car il est très orienté sur le prix. La prise de conscience de l’aftermarket sur l’électrification y est moins prononcée.

Muriel Blancheton

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